Serviceplan-Manager Alexander Schill beschwört auf der Dmexco die Qualität der Marke.
Serviceplan-Manager Alexander Schill beschwört auf der Dmexco die Qualität der Marke. © Foto:Dmexco/Serviceplan

Dmexco 2015 | | von Petra Schwegler

Alexander Schill: "Seid einfach bessere Marken!"

Die ersten 60 Prozent seiner Customer Journey geht der Kunde allein. Doch die Chancen, ihn zu begleiten, werden mit der Vielzahl der neuen Werbekanäle höher. Big Data liefert das Wissen über den Weg des Users, die neue Technik die Möglichkeiten. "Heute können  wir die Kunden früher an der Hand nehmen und sie auf ihrer Reise begleiten", betont Lars Bo Jeppesen vom Agenturnetzwerk Dentsu Aegis am Mittwoch auf der Dmexco in Köln.

Beim Panel "Authentic Brand Building" steht für den Manager an erster Stelle, dass die Marke den User interessiert, dass sie einen konkreten Mehrwert bietet und "echt" ist. Alexander Schill, Kreativchef von Serviceplan, stellt einen wichtigen Grundsatz für die Markenbildung in der digitalen Welt auf: "Seid einfach bessere Marken!" Dann könnte man sich Überlegungen beispielsweise über bessere Werbung sparen. Und was macht bessere Marken aus? Der Mehrwert. Schill pflichtet Jeppesen bei und hebt hervor, dass Marken Grundbedürfnisse des Kunden befriedigen müssten, ihnen einen echten Mehrwert bieten müssten.

Auch Neugier gehört dazu, eine menschliche Eigenschaft, mit der Serviceplan beispielsweise im Auftrag von Sky spielt. Für die Münchner Pay-TV-Plattform hat die Agentur ein "SQReening" entworfen, einen bewegten QR-Code mit Silhouetten von Fußballspielern, die – mit dem Smartphone gescannt – zum Aboshop des Anbieters führen und auch zu Live-Übertragungen von Spielen. Schill grinst: Die moderne Technik helfe Marken dabei, die Grundbedürfnisse der User besser zu befriedigen.  Das Werberlebnis wird heute zum User gebracht. Echtzeitkommunikation sei sehr hilfreich beim Markenaufbau, hebt Aegis-Manager Jeppesen hervor.

Und wenn an der Qualität der Marke erst einmal nichts zu machen ist? AOL-Manager Graham Moysey hat eine Alternative parat: Dann muss sie extrem gut unterhalten. Als aktuelles Beispiel nennt er den US-Präsidentschaftskandidaten Donald Trump – unsympathisch, unerzogen, aber sehr unterhaltsam. "Das lieben die Leute", berichtet Moysey. "Großartige Inhalte" sind ihm zufolge ein wichtiges Instrument, das Unternehmen anstimmen sollten im Markenaufbau. Was emotional ist und bewegt, spricht sich herum, wird abgerufen, geteilt. Egal, ob Werbung oder redaktioneller Inhalt: Gute Inhalte finden ihre Abnehmer. Sie könnten sogar vom Griff zum gefürchteten AdBlocker abhalten, heißt es auf einem anderen Panel.

Alexander Schill ist bei der Markenbildung ein weiterer Punkt wichtig. Er nennt es "Storyliving"; nicht nur eine gute Geschichte müsse dem Kunden erzählt werden, sondern die Unternehmen müssten auch das leben und erleben, was sie dem Publikum vermitteln wollen. Fazit des Panels: Markenaufbau heute gelingt, wenn Unternehmen ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen und mit den Kunden arbeiten. Und die Technik hilft dabei.

Alexander Schill: "Seid einfach bessere Marken!"

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