Studie | | von Susanne Herrmann

Auto-Werbung: Englische Werbebotschaften erreichen Kunden nicht

"Simply clever", lockt Škoda. "Simply more", verspricht Fiat. Diese beiden Werbesprüche sind einander recht ähnlich - aber beide eben auch recht "simpel". Und tatsächlich werden diese beiden Slogans von rund zwei Dritteln der Verbraucher recht gut verstanden: "einfach clever", mein Škoda (verstanden von 81 Prozent der Befragten), "einfach mehr" sagt Fiat (verstanden von 72 Prozent): Die Kölner Agentur Endmark hat erneut das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche untersucht - diesmal ausschließlich Automobilwerbung. Und leider schneiden die meisten anderen Marken deutlich schlechter ab als die zwei genannten Beispiele.

Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zu klarem Nicht- bzw. Missverstehen. Zum ersten Mal haben es die Forscher von Endmark erlebt, dass ein Spruch sogar von keinem einzigen der mehr als 1000 Befragten auch nur annähernd so interpretiert werden konnte, wie dies der Absender beabsichtigte: "Drive@earth" von Mitsubishi schrieb Negativ-Rekord. Was ist hier gemeint? Endmark wendet sich stets an die Unternehmen mit der Bitte um Übersetzungshilfe. Mitsubishi erklärt in einer ausführlichen (englischen) Presseinformation, dass "Drive@earth" zwei Aussagen enthalte: Zum einen "die Verbindung zwischen Autofahren und Umweltthemen" und zum anderen "eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt". Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse - oder als Aufforderung, besonders "bodenständig zu fahren".

"Die Studie zeigt auf, dass englischsprachige Claims im wahrsten Sinne nicht die Sprache der Zielgruppe sprechen und somit kaum in der Lage sind, die Positionierung der Marke und des Produktes zu schärfen oder zu unterstützen", erklärt Endmark-Geschäftsführer Bernd Samland. Im Zweifel erweckten sie nicht einmal die Aufmerksamkeit des potenziellen Konsumenten, da dieser den Claim auf Grund des Nicht-Verstehens automatisch übergeht und ignoriert: "Statt Emotionen zu transportieren und Inhalte zu vermitteln wird schlimmstenfalls eine negative Wirkung erzielt." Wie das Beispiel Jaguar zeigt: "How alive are you?" verstehen nur 25 Prozent der Befragten als "Wie lebendig bist du?" - dafür kommen hier skurrile Übersetzungspannen zustande wie "Wie überlebst du?". Aus dem Nissan-Motto "Shift expectations", das nur 15 Prozent richtig verstehen ("Verändere deine Erwartungen/Sichtweise"), wird schlimmstenfalls "Schalte deine Erwartungen einen Gang runter" - kann man mit so einem Werbeversprechen ein Auto verkaufen?

Denselben Fehler wie Nissan, Jaguar und Mitsubishi machen etliche Autohersteller (und, wenn man sich die früheren Endmark-Studien ansieht, zahlreiche andere Unternehmen): Sie überfordern den Adressaten. Problematisch wird es immer dann, wenn ein Begriff nicht unbedingt zum alltagsrelevanten Vokabular der potenziellen Zielgruppe gehört.

Selbst vermeintlich vertraute englische Wörter können leicht irritieren. Insbesondere, wenn sie Wörtern der Muttersprache ähneln. So geschehen bei Renault mit dem Spruch "Drive the Change". Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (Wechsel) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Eine deutliche Mehrheit der Befragten (68%) interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance" statt als "(Er)fahre die Veränderung". Und wer "Wechsel" korrekt übersetzt, versteht noch lange nicht die Aussage: Zu den abwegigsten Interpretationen gehören "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer".

Vorsicht geboten ist bei Wortschöpfungen: Ausgewählte Beispiele zeigen, dass diese in der Muttersprache besonders wirkungsvoll sind, lange in Erinnerung bleiben und teilweise sogar - trotz harscher Kritik von Sprachpuristen - Eingang in die Alltagssprache finden. Ein berühmtes Beispiel ist der damals sehr umstrittene Begriffe "unkaputtbar", mit dem Cola-Cola in den 90er-Jahren für die Einführung der PET-Flasche warb. Schwierig allerdings wird es bei der Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortschöpfung "Enjoyneering" von Seat, eine Mischung aus "enjoyment" (Genuss/Vergnügen) und "engineering" (Technik/Ingenieurskunst), kann nicht einmal ein Viertel der Befragten korrekt herleiten.

Vergleichsweise gut schneiden dagegen noch die Claims von Honda und Peugeot ab, die sich besonders einfacher, also in Deutschland häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Selbst "Motion & Emotion" ("Bewegung & Gefühl" - Peugeot) und "The Power of Dreams" ("Die Kraft der Träume" - Honda) werden aber noch von knapp über 40 Prozent der Befragen nicht im Sinne des Absenders verstanden.

Etwa 25 Prozent der Werbebotschaften in Deutschland versuchen, über die englische Sprache den Verbraucher zu erreichen. Endmark untersucht seit zehn Jahren, wie gut das gelingt. Dabei geht es nicht um die wörtliche Übersetzung der englischsprachigen Werbesprüche, sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die sinngemäße Botschaft verstehen. Die aktuelle Endmark Claim-Studie konzentriert sich auf die Automobilwerbung. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. Volkswagen setzt seinen Spruch "Das Auto" sogar weltweit ein. Ford wechselte laut Endmark 2011 als letzter deutsch-amerikanischer Hersteller von "Feel the Difference" zu "Eine Idee weiter". Untersucht wurden daher die Slogans von zwölf Importmarken, die 2012 in der Endkunden-Ansprache medienübergreifend eingesetzt wurden.

Über Sinn und Unsinn von englischen Werbebotschaften, Anglizismen und Möchtegern-Denglisch macht sich W&V-Autorin Susanne Herrmann Gedanken.

Auto-Werbung: Englische Werbebotschaften erreichen Kunden nicht

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Kommentar: Warum englische Werbesprüche meistens die schlechteren sind

von Susanne Herrmann

"Es ist, als wärst du mein Spiegel, mein Spiegelbild, das mich ansieht, ich könnte nicht größer werden, wenn jemand anders bei mir wäre." Ob der aktuelle Hit "Mirrors" von Justin Timberlake auch dann so erfolgreich wäre, wenn er ihn auf Deutsch geschrieben hätte? Ach wo, Englisch, schwärmen viele, das klingt so geschmeidig, sei so schön knapp und präzise, schmeichle dem Ohr. So geht es uns oft mit Musik, immer öfter auch in der Alltagssprache. Besonders anfällig für Gefälliges - und dabei in Kauf nehmend, dass das Verstehen dabei leidet - sind Marketingleute, Werbetexter und Journalisten. Der Sinn englischsprachiger Sprüche (wie könnte es auch anders sein?) ist zwar derselbe - schrecklich kitschig, findet sicher mancher beim übersetzten Timberlake-Beispiel - aber es klingt halt so viel besser: Das Argument hört man oft.

Warum klingt das besser? Weil wir uns, selbst wenn wir gut Englisch sprechen, viel mehr konzentrieren müssten, um die Aussage zu verstehen. Dagegen erfassen wir den Sinn des deutschen Textes nahezu automatisch direkt, ob wir nun sehr aufmerksam hinhören oder das Lied einfach nur läuft. Unsere Muttersprache lässt weniger Raum für Missverständnisse und Schönfärberei, weil sie uns so geläufig ist, dass mit ihrer Hilfe Kommunikation1) gelingt. Und das ist ja ihr Zweck, nicht wahr?

Offenbar gilt das nicht, wenn wir etwas als besser/schicker/begehrenswerter verkaufen wollen, als es ist. Oder wenn wir zu faul sind, uns über den treffenden Begriff wirklich Gedanken zu machen. Unsere Fantasielosigkeit fällt außerdem viel weniger auf. Und darum treffen wir wohl besonders oft in Marketing und Werbung, zunehmend leider auch in der Branche Finanzdienstleistungen, in der Presse und der Politik auf Verschleierungs-Englisch und -Denglisch. Weil wir selbst aber so schlecht Englisch können, denken wir uns wohlklingende Pannen aus wie "Babybody" für den schnöden Strampelanzug, nur dass "babybody" im Englischen leider "Kinderleiche" bedeutet.2) 

In der Werbung führt dieses aufgeblähte Sprachgeschwurbel ebenfalls nicht unbedingt zum gewünschten Ergebnis (Rezipient hört/liest den tollen Werbespruch, findet die Marke super und kauft das Produkt). Das Institut Endmark überprüft regelmäßig3), ob und wie englischsprachige Werbetexte verstanden werden. Mit haarsträubenden Ergebnissen. (Aktuell haben die Kölner Sprüche aus der Autowerbung untersucht - W&V Online berichtet hier. Mein aktueller Würgereflexauslöser "How alive are you?" war auch dabei. Richtig verstanden haben den Spruch von Jaguar gerade mal 25 Prozent.)

Schon die Diskrepanz zwischen "geglaubt, verstanden zu haben" und "sinngemäß verstanden" sollte den Absendern zu denken geben. Unvergesslich aus dem Test 2003, als Douglas damit in die Schlagzeilen kam, dass seine Kunden "Come in and find out" als "Komm rein und finde wieder raus" verstanden. Die schrägsten Missverständnisse im Test 2009 (wo Marken aller Branchen getestet wurden) "Broadcast yourself" (Youtube) interpretierten einige Probanden als "Dein eigener Brotkasten" oder "Füttere dich selbst". "Design Desire" (Braun/P&G) kam an als "Designunglück", "Zeichne Unordnung" und "Gestaltungsdesaster". Wohl kaum im Sinne der Absender - beschönigende Verschleierung fehlgeschlagen, möchte man meinen. "Quer durch alle Studien von 2003, 2006 und 2009 lässt sich – zumindest für die ausgewählten Claims – konstatieren, dass im Durchschnitt nur wenig mehr als ein Viertel (27,18%) der Befragten die untersuchten englischen Claims im Sinne ihrer Absender verstehen", lautet das Endmark-Resümee. Tendenz übrigens: sinkend.

Dennoch bleibt uns auch aktueller Werbemüll nicht erspart. Beispiele für grauenerregende Werbe-Anglizismen: Marlboro fordert dazu auf, kein "maybe" zu sein. Lufthansa fliegt "nonstop you". Der Reiniger Cillit Bang verspricht "The Power to Wow", das Teppichreinigungsmittel von Vanish heißt "shake and clean", die Zahnpflegemarke Theramed ("White Perfection") wirbt mit dem Spruch "x-ite your senses". Dahinter steckt oft der Versuch, weltgewandt zu wirken, modern und jugendlich. Eher selten liefert der im (englischsprachigen) Ausland sitzende Mutterkonzern den zwingenden Grund dafür. Auf die Spitze trieb es vor Kurzem die in Berlin ansässige Unterwäschemarke Blush mit ebenso in Berlin ansässiger Werbeagentur Glow: Da wurde dann in der eigentlich schlauen Kampagne rund um den allseits präsenten Facebook-Daumen so mit englischen Phrasen geklotzt, dass die Entschlüsselung der Motive in Arbeit ausartete ("Like is easy. But love is teasy"; "Like is likely. Love is against all odds").

Noch schlimmer, wenn wir Journalisten uns derselben Kniffe bedienen, oft aus Faulheit, oft aber auch, weil es "besser klingt" oder "unsere Zielgruppe so redet". Ah ja! Was macht "voten" besser als "wählen" oder "abstimmen"? Wieso sprechen wir - ganz im Sinne der Markenhersteller - von der eingesetzten "Technologie" (eingedeutscht von "technology", bedeutet auf Deutsch schlicht "Technik"), statt einfach die Technik zu erklären? Der bloße Versuch, Worthülsen zu ersetzen, offenbart oft genau die Schwachstelle, den schönen Schein, hinter den wir blicken wollen. Und nein, die umfassendere Bedeutung, mit der wir einen Anglizismus oft gern aufladen, die besitzt er eher selten. Oder nur in unserer, weil schwammigen Vorstellung.

Nicht verstanden zu werden ist nicht nur für Journalisten schlecht, sondern am Ende auch für die Werbung: Was hilft mir der schönste Produktnutzen, das beste Produktversprechen, wenn es beim Kunden nicht ankommt? Sprechen Sie - bitte! - wieder Klartext mit Ihrem Kunden. Er wird es Ihnen danken. Und sich (auch das hat eine Studie von Endmark belegt) sogar viel besser daran erinnern. In einer Arbeit mit Studenten zum Thema Werbesprache 2009 wurde nach besonders bekannten Werbesprüchen gefragt: In den allermeisten Fällen wurden dabei ältere deutschsprachige Claims genannt, führt Bernd Samland von Endmark auf. "Nichts ist unmöglich", "Otto … find' ich gut!", "Nicht immer, aber immer öfter", "Bitte ein Bit", "Vorsprung durch Technik", "Da weiß man, was man hat!" sowie "Wohnst Du noch, oder lebst Du schon?" "3 … 2 … 1 … meins!", "Ich bin doch nicht blöd" ,"Gute Preise. Gute Besserung" und "Unterm Strich zähl ich".

Vergleichen Sie das mal mit den Beispielen oben. Was, die haben Sie schon wieder vergessen?

1) Kommunikation: Das lateinische Verb "communicare" bedeutet teilen oder mitteilen, gemeinsam machen. Ziel der Kommunikation ist gemeinhin die Verständigung, das gegenseitige Verstandenwerden. Werbung ist (laut Gabler Wirtschaftslexikon) "Auftragskommunikation, die im Auftrag von Unternehmen von Werbeagenturen entwickelt und umgesetzt wird". Also eine Botschaft zu senden, die verstanden wird und direkt oder indirekt zu einer Handlung führt, etwa dazu, dass der Angesprochene in den Laden geht und das beworbene Produkt kauft. Oder?

2) Vor den Tücken der Pseudoanglizismen warnte in der Vortragsreihe "University meets Public" (ha!) der Literaturwissenschaftler Manfred Draudt (und in einem Gastbeitrag bei ORF.at).

3) "Nachdem es in Teilen der werblichen Kommunikation in den neunziger Jahren einen Bruch im Gebrauch englischer Vokabeln gab, der sich darin gestaltete, dass nicht mehr Englisch aus der Umgangssprache reflektiert wurde, sondern erstmals auch semantische und syntaktische Elemente der englischen Sprache genutzt wurden, die keinesfalls zur bestehenden Umgangssprache gezählt werden konnten, ergibt sich daraus ein mögliches Verständnisproblem. Dieses ist der Hauptgegenstand der vorliegenden Endmark-Studie", erläuterten die Autoren 2009. Rund 1000 Menschen wurden (wie auch 2003 und 2006) gefragt, ob sie einen Werbespruch verstehen - und was sie denn eigentlich verstanden haben. Die Ergebnisse gibt es hier.

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