"Individualität macht Männer heiß": Axe will mit seiner neuen Kampagne Männer ermuntern, selbstbewusster aufzutreten - ähnlich wie Konzernschwester Dove es bei den Frauen vormacht.
"Individualität macht Männer heiß": Axe will mit seiner neuen Kampagne Männer ermuntern, selbstbewusster aufzutreten - ähnlich wie Konzernschwester Dove es bei den Frauen vormacht. © Foto:Axe

Marken-Relaunch | | von Frauke Schobelt

Axe befreit den Mann: Der neue Markenauftritt

Die Männermarke Axe erfindet sich neu und wird erwachsener. "Wir haben bisher die Teenager versorgt, nun sprechen wir mit ihren großen Brüdern", erklärt Rik Strubel gegenüber dem "Marketing Magazine". Der Global Vice President für Axe und Lynx (so heißt die Marke in Großbritannien) spricht von der größten Repositionierung der Marke in den vergangenen 20 Jahren.

Basis für den Relaunch ist eine Umfrage unter 3500 Männern in zehn Märkten, darunter auch Deutschland. Demnach sagen nur fünf Prozent der britischen Männer, dass sie sich attraktiv fühlen. In den USA und vielen anderen Ländern sind es bis zu 15 Prozent. Die meisten hadern also mit ihrem Aussehen, fühlen sich von maskulinen Stereotypen unter Druck gesetzt. Rik Strubel: "Der Druck, sich anzupassen, ist gewachsen. Männer haben das Selbstvertrauen verloren, sich selbst auszudrücken. In dem Moment, in dem man Individualität wagt, wird man gemobbt und dies ist ein großes Problem."

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A lot of guys don't feel comfortable being themselves. Because they’re afraid of what people will say. Of being labelled. Of embarrassment. Afraid that what’s unique about them isn’t considered attractive or acceptable. We want to change that.” Rik Strubel

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Dabei stehe die Mehrheit der Frauen auf Männer, die sich wohl fühlen in ihrer Haut und das auch ausstrahlen, so Axe. Das Aussehen alleine spiele dabei keine so große Rolle. Die Marke will deshalb mit seiner neuen Kampagne Männer ermuntern, sich diesem Druck nicht zu beugen und selbstbewusster aufzutreten - ähnlich wie Konzernschwester Dove es mit der Kampagne "Wahre Schönheit" bei den Frauen vormacht. Nicht nur das gepflegte Äußere, auch ihre Individualität und Originalität mache Männer attraktiv, so die Botschaft.

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“Axe has always been at the forefront of culture. With Find Your Magic we’re out to liberate guys from pressure and bullshit, and empower them to be the most attractive men they can be – themselves” - Carlo Cavallone, Executive Creative Director of 72andSunny Amsterdam.

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Im Spot "Find your magic" von 72andSunny Amsterdam treten deshalb auch sehr unterschiedliche Männertypen auf, deren Qualitäten charmant hervorgehoben werden: "A six pack? Who needs a six pack when you've got the nose?". Regie führte François Rousselet. Den Soundtrack liefert die Band Supergrass mit "Diamond Hoo Ha Man".

Die Kampagne bewirbt die neue Produktrange "Find your magic", die Rasierpflegeprodukte, Duschgel, Hairstyling, Shampoo und Düfte umfasst. Sie startet am 18. Januar in Großbritannien und läuft anschließend auch in anderen Märkten breit in TV, Print, Outdoor und online. 

Axe setzt auch stark auf Content Marketing, um die Zielgruppe anzusprechen. Dazu gehört der Launch von "Instagroom", einer Serie von 29 kurzen Mobile- und Online-Tutorials von Pulse Films, die die meistgestellten Fragen auf Google zum Thema Rasur beantworten.

Im Laufe des Jahres folgen weitere Inhalte. So stellt Axe Männer vor, die einen sehr uniquen Style pflegen. Gemeinsam mit den Partneragenturen Ponce und BBH plant 72andSunny für 2016 außerdem weitere Multichannel-Kampagnen. Auch mit Vice wird Axe kooperieren und Inhalte für drei Serien konzipieren.   

Axe befreit den Mann: Der neue Markenauftritt

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