Transparenz-Debatte bei der OWM | | von Thomas Nötting

Beuchler: "Die Mediaagentur gehört an die Seite des Kunden"

Die Vorsitzende des Werbetreibenden-Verbands OWM, Tina Beuchler, hat die Forderung nach mehr Transparenz im Mediageschäft bekräftigt. "Die Transparenzdebatte ist so aktuell wie nie", sagte die Mediachefin des Konsumgüterkonzerns Nestlé in Ihrer Eröffnungsrede der OWM-Fachtagung in Berlin.

Beuchler kritisierte eine "offensichtliche Kluft" im Verhältnis zwischen Werbekunden und Mediaagenturen. Zwar habe die Mehrheit der OWM-Mitglieder zu ihren Agenturen Vertrauen. 95 Prozent der Unternehmen bescheinigen ihrer Agentur ein gutes bis sehr gutes Vertrauensverhältnis, zitierte die OWM-Chefin die jüngste Mitgliederbefragung ihres Verbands. Aber 41 Prozent fehle auch der "Einblick in die Arbeitsweise und Abrechnungsmodell der Agentur". "Es gibt also eine erhebliche Differenz zwischen dem gefühlten grundsätzlichen Vertrauen, das sich im Laufe der Zusammenarbeit aufgebaut hat, und der tatsächlichen Transparenz, die Werbungtreibende in der Zusammenarbeit erleben", stellte Beuchler fest.

Insbesondere mit neuen digitalen Werbespielarten wie Programmatic Advertising seien "Geschäftsmodelle hinzugekommen, bei denen es vielen Mitgliedern noch an Transparenz fehlt", sagte Beuchler. Deshalb werde man nicht aufhören, weiter "gebetsmühlenartig" Forderungen an die Agenturen zu stellen: "Die Agentur gehört an die Seite des Kunden. Gegen den Kunden gerichtete Geschäftsmodelle sind völlig inakzeptabel".

Für die Werbekonjunktur im kommenden Jahr erwartet Beuchler eine positive Entwicklung. Mehr als die Hälfte der Unternehmen will mehr Geld in Kommunikation und Werbung investieren, nur ein Fünftel will die Budgets kürzen. "Das sind gute Aussichten", sagte Beuchler.

Die OWM-Vorsitzende kündigte an, im kommenden Jahr weiter das Transparenz-Thema vorantreiben zu wollen. Weiter auf der OWM-Agenda: Die Verbesserung von Währungsstandards, die gattungsübergreifende Werbewirkungsmessung und der Kampf gegen Werkbeverbote sowie die Herausforderungen der Digitalisierung.

Das Tagungsmotto "Winning in The Digital Reality" hatte sich der ehemalige Vorstandschef des Konsumgüterkonzerns Nestlé, Gerhand Berssenbrügge, zum Thema gemacht. Das Credo seiner Rede: "Die Digitalisierung hat gerade erst begonnen". Und sie habe eine "Revolution auslöst". "Und wie bei allen Revolutionen gibt es dabei Gewinner und Verlierer". Berssenbrügge sagte, "die Digitalsierung hat zu einem hohen Grad der Verunsicherung in den Unternehmen geführt". Und dieser Zustand "wird auf absehbare Zeit der Normalzustand sein.

Um zu den Gewinnern der Digitalisierung zu gehören, müssten die Unternehmen "den Mut haben", sich zu verändern "und selbst zu kanibalisieren". Die "schnelle Company" sei dabei stets im Vorteil. Die Forderung nach Geschwindigkeit dürfe aber nicht dazu führen, dass "Werbungtreibende zu Getriebenen werden".

"Es bedarf auch einer gewissen Gelassenheit", riet Berssenbrügge den Marketing- und Media-Verantwortlichen. "Man darf nicht zu viele Dinge gleichzeitig durchführen". Dennoch sei eine Offenheit für die digitalen Entwicklungen nötig, um erfolgreich zu sein. Sein abschließender Ratschlag gilt sowohl in der digitalen wie in der analogen Welt: "Machen Sie Ihren Einfluss geltend für bessere, unterhaltsame Werbung", appellierte Berssenbrügge.

Ein Unternehmen, dem vor einigen Jahren fast alle Experten prognostiziert haben, zu den Verlierern der Digitalsierung zu gehören, ist die Elektronik-Händlerkette Media-Markt-Saturn. Gekauft werde künftig nur noch im Netz, stationäre Länden würden irgendwann überflüssig, so die Prognose. "Sämtliche Berater haben uns totgesagt", sagte Mediamarkt-Saturn-CEO Wolfgang Kirsch in seinem Vortrag. Doch es sei anders gekommen.

"Man kann die Digitalisierung auch als Segel für das stationäre Geschäft nutzen", so Kirschs Kernausage. "Sie ist nicht der Feind". Aber auch Kirch machte klar, das der digitale Wandel zu grundlegenden Veränderungen geführt habe, auch in seinem Unternehmen. "Er hat den stationären Handel revolutioniert und zu einem neuen Geschäftsmodell geführt". Die Bedeutung von neuen Kommunikationskanälen wie Facebook habe enorm zugenommen, so Kirsch. Allerdings werde über Facebook nicht unmittelbar verkauft, trotzdem "sei es ein tolles Medium, mit dem wir Kunden an uns binden".

Kirsch und sein Unternehmen setzen auf intelligente Brückenschläge zwischen den Märkten und den digitalen Shops: Zusatz-Infos aus dem Mediamarkt-Shop, die per Handy abgerufen werden, elektronische Preisschilder und andere Digital-Angebote vor Ort. Gleichzeitig verstärkt der Handelskonzern seine Imagewerbung, vor allem für die Kernmarke Media-Markt. Mit einem neuen Content-Portal Mediamag.net setzt das Unternehmen auf ein neues Markenbild: "ein bisschen weniger prollig" und preisgetrieben als in der Vergangenheit, dafür aber "unterhaltend". "Das trägt erste Früchte", so Kirsch.

Beuchler: "Die Mediaagentur gehört an die Seite des Kunden"

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