Dmexco | | von Petra Schwegler

Bewegtbildwerbung: Die ersten 3 Sekunden sind wichtig

Bewegtbildwerbung bei Facebook brummt. Die deutsche Managerin Marianne Dölz spricht auf der Dmexco von einem "unglaublichen Wachstum" des Videobereichs beim sozialen Netzwerk – ebenso bei der Reklame, die seit gut eineinhalb Jahren dort platziert wird. Inzwischen würden viele Video-Ads speziell für den Auftritt im Internet kreiert, zumal Dölz betont: "Die ersten drei Sekunden sind wichtig." Wer dann als User am Ball bleibt, der möchte innerhalb von zehn Sekunden den Rest kennen. Die Folge daraus: Wer im Netz überzeugen will, kann nicht einfach TV-Spots zweitverwerten, die in der Regel 30 Sekunden Zeit haben, um Geschichten zu entwickeln. Der Tusch zum Einstieg ist wichtig, will man bei Facebook punkten - im Videobereich ebenso wie bei der Bewegtbildwerbung.

Die Deutschland-Chefin von Facebook appelliert beim Dmexco-Panel "Power Sharing of the Video Marketplace" an Werbungtreibende und Agenturen: "Eine neue Kreation ist nötig." Wobei sie den Kreativen zu Gute hält, dass die Transformation bereits in “vollem Gange“ sei. Matthias Dang, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland und seit geraumer Zeit unter dem Label "Fourscreen" auch in der Bewegtbildvermarktung sehr aktiv, pflichtet Dölz‘ Forderung an die Kreation bei. Er relativiert aber die Lust der Werbekunden am Bewegtbild im Netz: "Zwei Drittel der deutschen Kunden belegen Werbeumfelder sehr traditionsbewusst und bleiben den klassischen Medien treu." Hierzulande entwickle sich das Segment Bewegtbildwerbung langsamer als etwa in den USA, in Großbritannien oder auch Frankreich. Doch auch die IP bestätigt eine starke Nachfrage nach Video-Ads – aus Dangs Sicht "eine Frage der Mediastrategie".

Davor, dem Werbetrend blind zu folgen, warnt Mediaplus-Geschäftsführer Andrea Malgara die werbungtreibenden Unternehmen. Zumal aus seiner Sicht Bewegtbildwerbung nicht gleich Bewegtbildwerbung sei – und es zusätzlich einen Unterschied mache, ob das Video-Ad bei Facebook oder etwa bei Youtube platziert würde. Sehr individuell müsse hier geworben werden. "Beschäftigen wir uns kritisch genug mit Bewegtbildwerbung?", gibt Malgara zu bedenken. Der Aufwand für die Werbungtreibenden sei entsprechend hoch, die Kreation eine Herausforderung, nur drei Sekungen wirkten effizient – doch das Ergebnis sei oft ernüchternd, wie Andrea Malgara durchblicken lässt. Nach Mediaplus-Analysen geht beispielweise ein Drittel der Youtube-Nutzung auf das Konto von nur einem Prozent an "Heavy Usern". Sieben Prozent der Nutzer stehen für ein weiteres Drittel der Videoabrufe, die restlichen Clips verteilen sich demnach auf 92 Prozent der Youtube-Besucher. Viel Aufwand in der Kreation für wenig erreichte Kontakte und einen fragwürdigen Return on Investment (ROI)?

Malgara empfiehlt Kunden den Mix aus klassischer Werbung wie TV-Spots und Bewegtbildwerbung. Eine Kombination, die Henkel-Managerin Marie Eve Schroeder durchaus einsetzt. Sie verantwortet beim Konzern das Marketing für Körper-, Haut- und Mundpflege. Für Marken wie Schwarzkopf lässt Schroeder seit einiger Zeit Werbung "spezifisch fürs Netz" produzieren, nach der neuen Dramaturgie. Und fährt gut damit, wie der Erfolg eines Virals im Frühjahr 2014 rund um die Einführung eines neuen Haarpflegeprodukts belegt (siehe unten). Ihre Mediastrategie sieht vor, Bewegtbildwerbung "ergänzend" einzusetzen. So will Henkel individuelle Botschaften zusätzlich und neben breit angelegten Kampagne in klassischen Medien platzieren. Marie Eve Schroeder: "Bewegtbildwerbung ist eine qualitative Maßnahme, keine quantitative."

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