4 Updates
Ab Mai wird die neue Sorte beworben.
Ab Mai wird die neue Sorte beworben. © Foto:Bionade

Produktlaunch | | von Frauke Schobelt

Bionade bringt eigene Cola auf den Markt

Es ist noch gar nicht so lange her, da ätzte Bionade in seiner Werbung noch gegen die süße Brause. "Macht Cola Kinder süsser?" titelte die damalige Kreativagentur Kolle Rebbe und "Eine Cola würde ihren Kindern Bionade zu trinken geben." Die Fremdelphase ist offenbar vorüber: Bionade bringt eine eigene Cola auf den Markt und greift damit die Coke-Riesen und Marken wie Afri-Cola oder Vita-Cola direkt an. Auf der Fachmesse BioFach in Nürnberg, die am Mittwoch startet, wird der "Coup des Jahres" offiziell vorgestellt. 

Das Übernahmeangebot von Coca-Cola hatte der Hersteller einst abgelehnt. Jetzt witzelt die Brauerei in der Pressemitteilung "Bionade schluckt Cola." Die Biobrause und ihr Feindbild? Wie passt das zusammen? Na, gerade deshalb, sagt Bionade. Die Marke will wieder als "sympathischer Rebell" wahrgenommen werden, der "Dinge gemacht hat, die man so nicht erwartet", erklärt Geschäftsführer Christian Schütz. Eine weitere Kräuter- und Fruchtvariante kam deshalb nicht in Frage. "Uns war klar: Wenn wir uns mit einer neuen Sorte zurückmelden, dann müssen wir kantig sein."

Bionade

Bionade will mit der neuen Sorte wieder an das Image als Getränk für Individualisten und Weltenverbesserer anknüpfen, das nach der Übernahme durch die Radeberger-Gruppe arg gelitten hatte. Die Gründerfamilie hatte im Februar 2012 ihre restlichen Anteile an den Oetker-Konzern verkauft, zu dem Radeberger gehört - der Markenpionier wurde für diesen Schritt viel kritisiert. Doch schon vorher - nach dem Rekordjahr 2007 - war der Absatz beständig gefallen. Me-too-Produkte und eine Preissteigerung im Jahr 2008 beschleunigten den Abwärtsprozess. Der letzte Launch - der Sorte Quitte - liegt drei Jahre zurück.

Die mittlerweile sechste Bionade-Sorte soll wieder Boden gutmachen und Konsumenten zurückgewinnen. "Wir haben uns lange genug an den herkömmlichen Colas gerieben", so Schütz. "Dieses Segment rief doch geradezu nach einer besseren Alternative." Und die sei bio, mit natürlichen Inhaltsstoffen, ohne Zusätze und vor allem weniger süß - mit bis zu 50 Prozent weniger Zucker. Dabei sollte der typische Bionade-Geschmack erhalten bleiben: "Sie schmeckt nicht wie eine herkömmliche Cola. Das soll sie auch nicht. Sie schmeckt wie eine Bionade, die die Cola neu erfunden hat", schwärmt Schütz. Zielgruppe sind Bionade-Verwender, "die auch mal eine Cola trinken". Und Cola-Trinker, "die es mal mit einer Bionade versuchen möchten".

Das Herstellungsverfahren ist dasselbe wie bei allen Sorten - Bionade betont auch hier seine Markenwurzeln. Schütz wird auch nicht müde, das "eingeschworene Team" am Marken-Standort in Ostheim zu loben - es sei "Herz und Seele der Marke", der "Marken-Kompass" für jede Neuentwicklung und sorge dafür, dass sich die Marke treu bleibe. Die Rolle von Radeberger redet er klein, "inhaltlich" habe sich seit dem Gesellschafterwechsel "nur wenig verändert". Jede Entscheidung - ob im Marketing, Sponsoring, bei Kooperationen - müsse durch die "unerbittliche Prüfung" bei langjährigen Mitarbeitern. Auch die Cola-Idee sei kontrovers diskutiert worden. Schließlich gab es Zustimmung - wenn der typische Bionade-Geschmack erkennbar bleibt. Und der ist durchaus da - wie eine erste Verkostung in der Redaktion ergab. Die Meinungen waren dabei geteilt: Fruchtiger, herber, saurer, lecker, langweilig.

Im Mai startet eine TV-Kampagne, um die neue Cola zu bewerben. Die Kreation stammt von Lukas Lindemann Rosinski - die Agentur hatte den Etat Kolle Rebbe abgenommen, seit 2005 Stammbetreuer der Bionade-Werbung, die etliche Preise einsammelte. Neben TV-Spots sind im Frühjahr dann PR- und Internetmaßnahmen sowie zahlreiche Aktionen rund um die Marke geplant. Im Zuge des Produktlaunches werden außerdem die Etiketten überarbeitet. Außerdem kommt im März eine weitere limitierte Sorte auf den Markt, die es dann nur im Bio-Fachhandel gibt. Die Sorte wird noch nicht verraten.

Bionade bringt eigene Cola auf den Markt

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(6) Leserkommentare

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht

Nur eine "Shitbrise": Bionade Cola polarisiert im Social Web

von Frauke Schobelt

Die Ankündigung von Bionade, die eigene Produktpalette um eine Cola zu erweitern, hat im Web ziemlich für Furore gesorgt. Denn der Ostheimer Getränkehersteller hat sich bislang immer als gesunde Alternative zur Cola positioniert und dies auch klar in seiner Werbung kundgetan. Doch die Absatzprobleme der vergangenen Jahre haben offenbar zu einem Umdenken geführt - die neue Bionade Cola wird nun als "bessere Alternative" gepriesen - mit 50 Prozent weniger Zucker und "echtem Bionade-Geschmack".

Das Social-Media-Forschungsunternehmen Linkfluence hat zum Produktstart für eine Kurzanalyse (12. Februar ca. 14 Uhr bis 14. Februar 13 Uhr) das offene Web durchforstet. Da es häufig ironische und sarkastische Äußerungen gab, wurde die Tonalität nicht automatisiert bestimmt, sondern jeder Kommentar von den Experten geprüft. 93 Prozent der gefundenen Beiträge kommen von Twitter und Facebook.

Angestoßen wurde die Diskussion durch Online-Artikel in den Fachmedien, etwa auf W&V Online. Zu diesem Zeitpunkt wurde auf der Bionade-Fanpage noch ein "dunkles Geheimnis" um die neue Sorte gemacht. 90 Minuten später wurde dann auch dort die Einführung der Bionade Cola zumindest inoffiziell bestätigt.

Das Ergebnis: Schon bevor sie in den Regalen steht, schafft es Bionade zu polarisieren, zumindest im Web. Auf Facebook und Twitter finden sich 26 Prozent positive, 27 Prozent negative, 42 Prozent neutrale (sie verbreiten nur die Nachricht über die neue Sorte im Bionade-Sortiment) und 5 Prozent Erwähnungen mit gemischter Tonalität. Das Fazit: Bionade Cola entfacht nur eine "Shitbrise".

Die Negativen:

Es wird gemutmaßt, dass Bionade durch die Sorte an Glaubwürdigkeit verlieren wird und dabei die Marke verwässert. So schreibt beispielsweise eine Userin auf Twitter: „Hmm, das ist schon irgendwie seltsam. Bionade galt für mich immer als smarte Alternative zu Cola, Fanta, Sprite…“. Ein Anderer: „Bionade macht jetzt also auch Cola? Das ist ja ungefähr so, als hätte Hitler eine Katze gehabt.“

Die Positiven:

Neben diesen kritischen und ironischen Stimmen freuen sich aber auch viele Bionade Facebook-Fans auf die neue Sorte: „Ihr seid echt genial! Ne Cola von Bionade – bin gespannt wie sie schmeckt“ oder „also ich finde Bionade und Cola passt super zusammen und ganz davon abgesehen schmeckt es auch richtig geil I LIKE“.

Auffällig ist laut Linkfluence, dass die Diskussion von zwei unterschiedlichen Gruppen geführt wird. Einerseits bekunden Konsumenten auf der Facebookseite beispielsweise Vorfreude oder Interesse und andererseits gibt es eine Art "Metadiskussion", die von Experten aus der Kommunikations- und Marketingcommunity geführt wird. Als Beispiel dafür nennen die Social-Media-Analysten den Facebook Beitrag von DDB-Kreativchef Amir Kassaei "Warum Agenturen sich als kreative Unternehmensberater etablieren müssen? Damit solche Sachen nicht passieren" (mit Link zum W&V Artikel), der zu einer "recht lebhaften" Diskussion führte.

Die Tonalität auf der Facebookseite von Bionade ist positiver als beispielsweise in der Kommunikations- und Marketingcommunity, die mit dem Unternehmen viel kritischer und strenger ins Gericht geht. Das liegt vielleicht auch daran, dass Bionade Testpakete mit der neuen Sorte Cola an Blogger verschickt hat, die sich auf der Facebookseite überrascht bedanken und meistens positiv äußern.

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben

Neue Sorte: Bionade von der Streuobstwiese

von Frauke Schobelt
Bionade Streuobst

Die Kampagne von Lukas Lindemann Rosinski für die neue Sorte Bionade Cola ist noch gar nicht angelaufen - sie startet im Mai - da bringt der Brausehersteller schon wieder eine neue Mischung auf den Markt: Bionade Streuobst. Die fruchtige Limo mit Äpfeln, Birnen, Pflaumen und Quitten gibt es allerdings weder in der Gastronomie noch im Supermarkt - sie wird nur im Biofachhandel verkauft.

Für die Neueinführung arbeitet Bionade erstmals mit dem Naturschutzbund Deutschland (NABU) zusammen. Die Sorte ist limitiert, denn die Zutaten stammen von biozertifizierten Streuobstwiesen - und da ist die Menge begrenzt. "Da die Bewirtschaftung der Obstwiesen heute oft nicht mehr wirtschaftlich ist, sind Vermarktungsinitiativen wie jene von Bionade entscheidend für den langfristigen Erhalt dieser prägenden Bestandteile unserer Kulturlandschaft", freut sich NABU-Präsident Olaf Tschimpke.

Eine eigene Kampagne wird es für die Streuobst-Sorte nicht geben, erklärt Bionade auf Anfrage. Über Pressemeldungen, die Facebook-Seite, die Website, Plakate im Fachhandel sowie über Anzeigen und redaktionelle Beiträge in passenden Magazinen wird die neue Sorte kommuniziert.

Während sich Bionade mit der Sorte Cola von seinem einstigen Feindbild verabschiedete und den Spagat zwischen Bio- und Massenmarkt wagt, soll die Streuobstwiese in der Flasche offenbar wieder Boden gut machen bei der Bio-Stammkundschaft. Denn seit dem Rekordjahr 2007 war der Absatz beständig gesunken. Mit den neuen Sorten will die Radeberger-Tochter Bionade wieder an das frühere Image als Getränk für Individualisten und Weltenverbesserer anknüpfen.

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben

Lukas Lindemann Rosinski präsentiert ersten Bionade-Spot

von Markus Weber

Am kommenden Montag geht der Spot für die neue Bionade Cola in Deutschland on air. Es ist zugleich die erste Arbeit der Agentur Lukas Lindemann Rosinski für ihren Neukunden. Der 20-Sekünder entführt die Zuschauer in die glitzernde Welt eines Revue-Theaters und zeigt eine Tänzerin beim Abschminken in der Garderobe. Dazu die Bionade-Botschaft: "Das Schöne an künstlichen Zusätzen: Man kann sie auch weglassen." Produziert wurde der Film von der Jo!Schmid Filmproduktion unter der Regie von Martin Schmid. Er ist ab kommender Woche auf allen reichweitenstarken TV-Sendern zu sehen.

"Cola-Getränke sind oft künstlich hergestellt. Unsere Cola ist hingegen rein natürlich und hat durch die besondere Herstellung einen ganz eigenen Cola-Geschmack – eben typisch Bionade", findet Christian Schütz, Geschäftsführer des Getränkeherstellers aus Ostheim in der Rhön.

Die Hamburger Agentur Lukas Lindemann Rosinski hatte den Bionade-Etat erst Anfang des Jahres vom Alt-Betreuer Kolle Rebbe übernommen.

von Markus Weber - Kommentare Kommentar schreiben

LLR-Spot für Bionade bringt Drag Queens in Rage

von Franziska Mozart

Schwieriger Start für Bionades Cola: Schon die Ankündigung des Getränkeherstellers, eine Cola in den Handel zu bringen, polarisierte im Social Web. Jetzt gibt es die neue Sorte zu kaufen, der Spot dazu läuft im Fernsehen und es gibt Ärger im Web. Einige Nutzer finden ihn "trans*feindlich", "heteronormativ", "homophob" oder "dragphob".  Über die genaue Schreibweise und Bedeutung dieser Ausdrücke gibt es inzwischen eine ebenso leidenschaftliche Diskussion auf der Facebook-Seite von Bionade wie über den Spot selbst. Wie genau man ihn nun bezeichnet, fest steht, dass der Film einige Menschen empört.

In der ersten Arbeit nach dem Pitchgewinn von Lukas Lindemann Rosinski sieht man eine Drag-Queen nach ihrem Auftritt auf der Bühne, wie sie sich in der Maske Perücke, Fingernägel und Make-up abnimmt. Dazu die Bionade-Botschaft: "Das Schöne an künstlichen Zusätzen: Man kann sie auch weglassen." Denn so positioniert sich die neue Cola, als "bessere Alternative" mit 50 Prozent weniger Zucker und eben ohne künstliche Zusätze.

Dass in dem Spot die Frauenkleider, die Schminke und die Perücke mit etwas Künstlichem assoziiert werden, löst bei den Facebook-Nutzern den Ärger aus. Transgeneder Personen würden dadurch als ebenso künstlich dargestellt, so der Vorwurf. Eine der vielen Nachrichten: "Euer Werbespot signalisiert: eine Tunte/Transvestit/Drag Queen ist nicht so schön wie der 'echte' und 'natürliche' Mann dahinter."

Auch bei Twitter wird gegen Bionade gewettert. Etwa von dem Account ichkaufdasnicht, der unter dem Hashtag #Ichkaufdasnicht diskriminierende Produkte, Werbeanzeigen und Medien anprangert. Hinter der Initiative steht Anne Wizorek, die Erfinderin der #Aufschrei-Bewegung.

Bionade nimmt die Vorwürfe ernst und reagiert bei Facebook auf jeden Kommentar individuell. Etwa: "Wir werten in unserem Spot nicht. Egal ob auf oder hinter der Bühne: Wir fühlen uns in beiden Welten pudelwohl. Wir lieben die Welt so wie sie ist: bunt, offen, und vielfältig, mit in all ihren Facetten. Bei uns darf jeder so sein, wie er möchte." Doch auch damit kann der Getränkehersteller nur bedingt beschwichtigen.

Von offizieller Seite bekommt Bionade Rückendeckung. Die Online-Ausgabe der Zeitung "Der Westen" zitiert Ansgar Dittmar, den Bundesvorsitzenden des Arbeitskreises Lesben und Schwule in der SPD: "Obwohl ich den Werbespot aus eigener Anschauung nicht kenne, sehe ich das eher entspannt. Hier wird mit der Scheinwelt des Theaters gespielt. Es gibt da ganz andere Spots, die mir einfallen würden."

von Franziska Mozart - Kommentare Kommentar schreiben