Gastbeitrag | | von Markus Weber

"Bullshit-Entertainment": Franz-Rudolf Esch über die Super-Bowl-Werbung

In einem Gastbeitrag für W&V Online zeigen sich Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Wiesbadener EBS Business School, und seine wissenschaftlichen Mitarbeiter Janina Petri und Johannes Hanisch wenig angetan von der Werbung rund um den Super Bowl 2013. Professor Esch ist Gründer der Markenberatung Esch The Brand Consultants in Saarlouis.

"Alle Jahre wieder. Eine ganze Nation fiebert. Und mit ihr die ganze Welt. Wieder einmal war es soweit, das Finale der US-Football Profiliga NFL stand an. Und mit ihr eine ganze Reihe von Unternehmen, die sich die besten (Werbe-) Plätze sichern wollten. Alle Jahre wieder. 800 Millionen Zuschauer weltweit. 150 Millionen Zuschauer in den USA. Das Super Bowl Finale hat in der ganzen Welt Event-Charakter. Schon vor dem Spiel wird gefeiert, Partys zur Übertragung werden organisiert; Public-Viewing-Plätze kosten bis zu 700 Dollar; man kann es kaum erwarten, bis der Football in Bewegung kommt. Anscheinend muss es einen guten Grund geben, sich in die Reihe der Werbenden um ein solch bedeutsames Event zu begeben. Das lassen sich die Unternehmen auch einiges kosten: In diesem Jahr sind die Preise für einen 30sekündigen Werbesport erneut gestiegen: Bis zu vier Millionen Dollar sind zu entrichten, will man eine Chance auf die Beachtung durch mindestens 150 Millionen US-Zuschauern haben. Für die Spots zwischen einer und anderthalb Minuten sind so schnell bis zu zwölf Millionen Dollar fällig. Kein Pappenstil, auch nicht für Großunternehmen.

Werbung beim Super Bowl scheint also ein richtiges Investment, dem eine strategische Bedeutung zukommt. Es ist also eine berechtige Frage, die Werbung beim Super Bowl Finale hinsichtlich ihrer Wirkung zu hinterfragen. Wie teuer sie ist, ist klar. Wie gut sie ist, noch lange nicht. Schaut man sich die werbenden Unternehmen beim Finale am Wochenende an, so trifft sich wieder das Who-is-who der Weltkonzerne: Coca-Cola, Pepsi, Volkswagen, Toyota, Disney, Axe, Budweiser. Bei den Preisen auch kein Wunder. Mit Werbung beim Super Bowl erreicht man gut ein Drittel Amerikaner. Es gilt daher, wohl zu überlegen, ob und wenn ja wie man seinen Werbespot gestaltet. Für deutsche Unternehmen wie Mercedes-Benz, Volkswagen oder Audi sollte dieses teure Engagement keine Selbstverständlichkeit sein, sondern eine strategische Entscheidung: Mit welchen Inhalten möchte ich den nordamerikanischen Markt erreichen? Was ist die Botschaft meiner Marke?

Es gilt zunächst, dass in den Spots Aufmerksamkeit erzeugt werden muss. Die Werbespots beim Super Bowl sind auch deswegen so teuer, weil ihre Beliebtheit an ihrem Unterhaltungswert gemessen wird: Ist der Spot nicht lustig und unterhaltsam, fällt er beim Publikum durch. Bei der hohen Zuschauerzahl und den Investitionskosten besteht daher ein hohes Floprisiko, wenn nur trockene Botschaften zu Marke und Produkt vermittelt werden. Entertainment muss sein. Gerade beim Sport. Vor allem beim Super Bowl. Unbedingt! Volkswagen zeigte, wie unterhaltsame Super Bowl Werbung aussieht: Der Spot „The Force“ hat längst Kultstatus erreicht.

Aber Spaß alleine reicht nicht. Spaß kostet. Und wenn er viel kostet, muss er auch im Kopf bleiben. Und das bedeutet: Mache dich interessant! So sehr, dass nach dir gesucht wird! Am Ende geht es nicht darum, nur einmal zu gefallen. Dafür sind zweistellige Millionenausgaben nicht zu rechtfertigen. Werbung beim Super Bowl muss immer ein Kontaktpunkt sein: Die Zuschauer müssen die Werbung als so wertvoll erachten, dass sie diese nochmals sehen wollen und darüber hinaus dafür sorgen, dass andere sie (nochmals) sehen. Im Idealfall auch schon vor dem Spiel im Internet. Internetportale wie Google oder Youtube sind ein guter Indikator dafür. Je öfter ein Sport angeklickt wird, desto eher hat er eingeschlagen. Wichtig ist dabei aber auch: Die Bewertungen sollten fast ausnahmslos positiv sein. „Let me entertain you“ lautet das Motto.

Unterhaltung ist jedoch nicht alles. Nicht bei diesen Kosten. Nicht bei dieser großen Kontaktbreite. Es gilt auch eine Botschaft zu vermitteln: Was willst du sagen? Über das Produkt und die Marke. Ein teurer Werbespot muss auf das Konto der Marke einzahlen und ihr Image schärfen, sonst verliert er seine ökonomische Daseinsberechtigung. Axe unterstreicht mit seinem Spot für Appollo die Botschaft der Marke: Axe zieht Frauen an. Die Marke muss erkennbar sein. Und das, wofür sie steht. Das ist Mindestvoraussetzung an jede Werbung. Auch beim größten Sportereignis der Welt, dem Super Bowl. Gelingt dies, würden sich die immensen Werbekosten besser rechtfertigen lassen. Häufig sind die Spots jedoch Einzelereignisse, produziert für dieses Event. Eine Verlängerung und Orchestrierung , also eine Integration in ein schlüssiges strategisches Konzept findet noch zu selten statt.

Es gilt das Motto: Wir amüsieren uns zu Tode. Und wissen warum. Die Agenturen freuen sich und die Unternehmen zahlen.  Wenn aber an den strategischen Zielvorgaben vorbeigeschossen wird, gilt das Urteil: Bullshit-Entertainment. Und zwar ein sehr teures."

 

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