Overthrow | | von Frauke Schobelt

"Challenger Brands": Eine Jeansmarke mit missionarischem Eifer

Der Brite David Hieatt beschreibt sich selber als "Macher-Typ", der für eine "lohnabhängige Beschäftigung" nicht gemacht ist. Deshalb gründet er mit seiner Frau Clare lieber Unternehmen. Ihr Modelabel Howies wurde 2006 von Timberland gekauft. 2012 gründeten sie die Marke Hiut Denim, die in der Stadt Cardigan in Wales Jeans produziert. "Daraus soll eine hübsche, kleine, globale Jeansmarke werden, bei der die Dinge ein wenig anders laufen", erklärt der Unternehmensmitgründer.

Was genau anders laufen soll, beschreibt David Hieatt im Interview mit PHD und Eatbigfish für ihre Case-Sammlung "Overthrow - 1O Wege, wie man etablierte Marken herausfordert". Darin beschreiben sie die Marke als "Challenger in Kinderschuhen" - aber als exemplarisch für den Herausforderer-Typ "Missionar" - der "die Dinge richtig stellt, die in seiner Branche falsch laufen".

Was hat Sie zur Gründung des Unternehmens inspiriert?

Ich lebe in einer Stadt mit Know-how in der Jeansherstellung, die über drei bis vier Generationen hinweg Woche für Woche 35.000 Jeans produziert hat, bis eines Tages plötzlich alles vorbei war. Die ganzen Fertigkeiten waren noch vorhanden, aber es war niemand mehr da, den man von der Qualität überzeugen konnte. Stellen Sie sich vor, Sie machen eine Sache richtig gut, 20 Jahre lang, und dann komme ich und sage Ihnen: "Wissen Sie was? Sie können nicht mehr weiterarbeiten, es ist Schluss." Ganz gleich, ob Sie Fotograf, Journalist oder Autor sind, gerade wenn Sie richtig gut in Ihrem Beruf werden, kommt jemand und sagt: "OK, leg den Stift weg, nimm die Kamera runter, es ist aus und vorbei." So hat man es mit dieser Stadt gemacht: "Deine Jeans werden nicht mehr gebraucht, obwohl du richtig gut warst." Ich wusste bereits, dass ich eine Jeansmarke gründen wollte, weil ich ein totaler Jeansfreak bin. Und das Naheliegende war nun, sie hier vor Ort zu produzieren – die Arbeiter waren schon da und sie wussten, wie man Jeans macht. Wenn Sie irgendwo ein Unternehmen für Jeans gründen wollen, sollten Sie nach Cardigan kommen – es ist der Hot Spot für Denim. Für mich war also klar, dass ich die Liebe zur Stadt, meine Liebe zu Jeans und meine Fähigkeit, Unternehmen zu gründen, kombinieren muss. Die Schnittmenge aus diesen drei Kreisen ist die Hiut Denim Company.

Inwieweit wurde Ihre Unternehmensidee von geschäftlichen Erwägungen getragen und welche Rolle spielte demgegenüber das Mitgefühl mit den Arbeitslosen hier, die eine Ungerechtigkeit erfahren haben?

Nach Howies habe ich einen Businessplan für Jeans geschrieben und meinem Investor vorgelegt, der sagte: „Super, fang an!“ Aber mir fehlte noch ein entscheidender Punkt. Wir definieren uns nicht darüber, was wir machen, sondern warum wir es tun, und für mich war damals noch nicht klar, warum ich einfach wieder mit einem neuen Business beginnen sollte. Ich wusste zwar, dass ich es kann und ich war gut genug, um auch mit den großen Jungs zu spielen, aber mir fehlte noch das Warum. Dann rief mich Gideon, der frühere Jeans-Designer, an und fragte: „Worauf wartest du noch? Dein Plan ist großartig.“ Als ich sagte, mir fehle noch das Warum, antwortete er: „Wieso? Ich dachte es geht darum, dass in dieser Stadt wieder Jeans hergestellt werden!“ Das ist der Moment, wo es ‚klick‘ macht. Wo du dir sagst: „Ich tue es genau aus diesem simplen Grund.“ Wir starten durch und versuchen, 400 Arbeiter wieder in Lohn und Brot zu bekommen. Nur deswegen bauen wir eine große, globale Jeansfirma auf, weil die Fertigkeiten in der Stadt sind. Sie haben diese Stadt niemals verlassen. Die Fabriken sind aufgrund von Kostenvorteilen in andere Länder verlagert worden. Grund für die Schließung war die wirtschaftliche Logik und nicht die Qualität der Jeans, denn die war hervorragend. Ich glaube, wir müssen uns über unsere Motive klar werden. Ohne sie gründen wir einfach eine Firma, verdienen damit eine Menge Geld, um sie dann wieder zu verkaufen. In gewisser Weise braucht jedes Unternehmertum auch eine Seele und das Warum ist diese Seele.

Haben Sie den Eindruck, dass Ihr Ziel, in dieser Stadt wieder Jeans herzustellen, mit dem weitgehenden Fehlen von britischer Industrieproduktion eine größere Dimension erhält?

Wir leben in einer Zeit, in der Produktionsstandorte geschlossen werden und die Produktion nie wieder zurückkommt. Ich will der Versuchung einer Produktionsverlagerung widerstehen, leider passiert so etwas noch allzu häufig. Ich möchte ferner beweisen, dass wir Dinge genauso gut selbst produzieren und designen können, dass wir Ideen in Produkte verwandeln können und dass das an diesem Standort möglich ist. All das soll zeigen, dass Großbritannien eigentlich in der Lage ist, wieder mehr selbst herzustellen. Die Behauptung, dass wir es selbst nicht hinbekommen, muss widerlegt werden. Was wir vor allem beweisen möchten, ist, dass es in dieser Stadt funktioniert und man hier ein globaler Jeanshersteller werden kann. Großbritannien ist nicht gut im Klotzen. Meiner Meinung nach wird nur gekleckert. Wir brauchen jede Menge Leute, die wie ich oder einige andere Unternehmer denken und die nicht hinnehmen wollen, dass wir es nicht mit den Besten aufnehmen können. Wir haben großartige Ideen, verstehen etwas von Top-Design und wir können produzieren. Wir sind in der Herstellung sicher nicht die Billigsten, aber durch unser Know-how können wir die Besten werden. Und um zu gewinnen, müssen wir von hier aus operieren. Während der Bankenkrise gab es einen Moment des kollektiven Unbehagens. Wir machten uns Sorgen, weil klar wurde, wie verwundbar wir tatsächlich sind. Wenn der Dienstleistungssektor nicht mehr sicher ist und wir sonst nichts produzieren, was bleibt uns dann noch? Was ist unser Ziel? An diesem Punkt hat sich Großbritannien gesagt: „Wisst ihr was? Wir müssen unser Zeug wieder selbst herstellen.“ Die wichtigere Frage lautet also, ob wir beweisen können, dass wir es können.  Ich jedenfalls zweifle nicht im Geringsten daran.

Wie wollen Sie die nötige Präsenz herstellen, um den Weltmarkt zu erobern?
Ich denke, so etwas erfolgt in zwei Schritten. Zunächst einmal braucht man 1000 echte Fans. Leute, die deine Sachen wirklich mögen. Sie werden dich unterstützen und immer für dich da sein. Wenn du aber bei 1000 Fans stehenbleibst, bist du ein nettes, kleines Unternehmen; wenn man den Mainstream erreichen will, muss man diese Schwelle überschreiten. Die größte Veränderung kommt mit dem Mainstream. Ich glaube nicht, dass man Großes erreichen kann, wenn man sich hinter der Marge versteckt und durch schwarze Zahlen an Größe gewinnen will. Ich glaube, es ist wichtig, eine Geschichte zu haben, um zu den besten, authentischsten und überzeugendsten Unternehmen zu gehören. Ich denke auch, dass man diese Geschichte auf einzigartige Weise rüberbringen muss. Wir sind zwar eine Jeansfirma, aber wir müssen in jedem Detail so gut sein wie die besten Geschichtenerzähler, damit unsere Geschichte draußen ankommt. Die Geschichte muss wahr sein. Und sie muss eine Verbindung zu den Kunden haben.

Wen sehen Sie als Ihre Wettbewerber und welche anderen Unternehmen der Branche finden Ihre Beachtung?

Nudie in Skandinavien ist ziemlich gut. Ich glaube, sie machen ihre Jeans in Italien, was ich interessant finde. Nudie hat ein Gesamtkonzept, das eigenen Prinzipien folgt. Das finde ich gut. Was die anderen Wettbewerber angeht? Es gibt ja unzählige Jeansmarken – aber mich interessieren nur diejenigen mit einem höheren Ziel, solche, die sich mit ihrem Unternehmen dafür einsetzen, die Dinge zu verändern.

Wie ist Ihr Geschäft in den ersten Monaten gelaufen?

Ganz gut, uns gibt es jetzt seit zweieinhalb Monaten. Gleich in der ersten Woche haben wir die Produktion von zwei Monaten verkauft. Wir haben jetzt also ein Luxusproblem: Im Moment können wir keine Bestellungen mehr annehmen, weil wir mit der Produktion nicht hinterherkommen – wir schaffen nur zehn Jeans pro Tag. Wir planen aber, mehr Leute einzustellen. Es läuft also, aber es ist noch ein langer Weg.

Welchen Ratschlag würden Sie einem Unternehmen geben, das nach dem ‚Warum‘ sucht?

Ich glaube, man muss einfach seine Geschichte erzählen und das auch gut tun. Die Story muss eine Resonanz erzeugen, bei einem selbst und beim Kunden. Wenn man es selbst nicht spürt, wird man auch sonst niemanden dazu bekommen, es zu spüren. Das ist wahrscheinlich der wichtigste Punkt: Es muss aus deinem Innersten kommen und es muss wirklich mächtig sein. Es muss etwas sein, das die Verbraucher als gesellschaftliches Problem begreifen. Unsere Planung für die ersten ein bis zwei Jahre steht. Aber unser eigentlicher Anspruch liegt in unseren Ideen – wir müssen losziehen und etwas verändern. 

Das Interview im Original mit Eindrücken aus Wales:

"Challenger Brands": Eine Jeansmarke mit missionarischem Eifer

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