Overthrow | | von Frauke Schobelt

Challenger-Brands: Newcastle Ale entlarvt "Blödsinn" in der Bier-Werbung

Das Newcastle Brown Ale wurde 1927 ursprünglich für die Bergleute der Region im Nordosten Englands gebraut. Seitdem hat es das süffige Dark Ale in der kultigen Flasche mit dem Schriftzug "The One and Only" weit gebracht. Heute stellen die USA einen der wichtigsten Absatzmärkte dar. Doch der Kampf um Aufmerksamkeit in dem riesigen Markt ist schwierig - verstärkt durch das Revival der Kleinbrauereien. Bei seiner Neupositionierung betrug der Marktanteil von Newcastle nur 0,3 Prozent.

Für den Relaunch der Bier-Marke hat sich Charles van Es, Brand Director des Unternehmens, mit seinem Team tief durch die Markenhistorie gewühlt und schließlich eine Markenstrategie mit dem einprägsamen Schlachtruf "No Bollocks" entwickelt. Sie wurde zuerst in Großbritannien getestet und startete schließlich im April 2012 in den USA. Die Kampagne entlarvt humorvoll und schonungslos "Blödsinn" ("Bollocks") in der Bierwerbung der Wettbewerber.

PHD und Eatbigfish stufen die Marke in dem Buch "Overthrow - 10 Wege, wie man etablierte Marken herausfordert" deshalb als Herausforderer-Typ "Aufklärer" ein: Eine "Challenger-Brand", die "nicht gegen die Branche, sondern bewusst gegen eine vorherrschende kulturelle Strömung anschwimmt".

Im Interview mit den Autoren berichtet Charles van Es über die Hintergründe dieser Idee, ihre Entstehung und wie "No Bollocks" die Markenkultur und das Verhältnis zur Agentur beeinflusst.

Was war Ihre Ausgangssituation?

Eine der ersten Erkenntnisse beim Blick auf unsere Markenpositionierung war, dass wir in einer Welt der Beliebigkeit leben und sich das in verschiedenen Arten von Gleichförmigkeit bemerkbar macht. Damit meine ich zunächst Budweiser und die Coors Brewing Company, also die großen US-Player. Ihre Positionierung und ihr Marketing sind nahezu identisch, ihre Maßnahmen und ihre Aussagen ähneln sich sehr. Gleichzeitig bewegen wir uns in einem starken Wettbewerb mit einer Vielzahl von Kleinbrauereien. Allein in den USA gibt es 1700 und es kommen laufend neue hinzu – und die Mehrzahl davon braut Ale, so wie wir. Somit ist es für uns sehr schwierig, uns abzuheben.

Gleich zu Beginn wurde uns klar, dass wir eine Sprache finden mussten, die uns erkennbar von den anderen unterscheidet; ich glaube, das war der erste Schritt. Der nächste Schritt bestand darin, anzuerkennen, dass wir mit dem Comeback der Kleinbrauereien nicht einfach nur produktbezogen argumentieren können und damit, wie sich unser Bier von dem der anderen 1700 Marken unterscheidet, denn die Wahrscheinlichkeit ist ziemlich hoch, dass ein Produkt dem unseren irgendwie ähnelt. Wir suchten also nach Unverwechselbarkeit, haben unsere Herkunft erforscht und einen angemessenen Platz für uns herausgearbeitet, aber mir war klar, dass wir dieses Profil schärfen und auf ein höheres Niveau heben mussten.

Welche Erkenntnis hat Ihnen dabei geholfen?

Mit allen Leuten, die mit der Marke zu tun haben, den Agenturen, den Salesund Marketing-Teams, haben wir uns sehr genau die Geschichte und Herkunft der Marke angesehen. Unser Bier wurde ursprünglich für schwer arbeitende Bergleute und Werftarbeiter in Nordost-England gebraut. Die Geordies, also die Einwohner von Newcastle, sind sehr bodenständige Leute, sie scherzen gerne, nehmen sich selbst auf den Arm und – ganz wichtig: sie lieben gute Witze. Wir möchten die Marke sein, die es auf den Punkt bringt. Die Dinge sagt, die jedem auf der Zunge liegen, die aber niemand ausspricht, egal was. All das fließt ein in unseren Glauben, den Glauben an eine 'No Bollocks'-Welt.

Wie hat sich diese Idee manifestiert?

Jeder Teilnehmer unseres New Yorker Brand Workshops ist am Vorabend um die Häuser gezogen, um nach Eindrücken zu suchen, die wir typisch für Newcastle fanden. Gary aus unserem Innovationsteam war in einer sehr angesagten Sports Bar – typisch New York, alles ein wenig schriller. Er war also in dieser Kneipe (und für ihn war es einfach nur ein Pub, denn Gary ist Schotte), ein Lokal mit Fernsehern an den Wänden, und als er auf die Toilette geht, ist da dieser Toilettenmann, der ihm ein Handtuch und Seife reicht, dazu einen Lollipop, und ihn dann noch nach etwas Geld fragt. Als er die Geschichte am nächsten Tag erzählte, sagte er: "Ich war total baff. Was soll das? Wenn dir in England einer so kommt, gibt’s gleich eins auf die Fresse. Ein Typ, der auf der Toilette Handtücher verteilt? Das ist einfach nur Bollocks, Blödsinn eben." Als er das erzählte, saßen wir im Kreis und allen war plötzlich klar: Das ist es – 'No Bollocks'. Kein Blödsinn mehr, dafür stehen wir. Und im nächsten Moment gab jeder seine Bollocks-Momente zum Besten. Als jedem der 25 Teilnehmer spontan ein solcher Moment einfiel, wussten wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind. 

Wann haben Sie das zum ersten Mal umgesetzt?

Bierwerbung reicht von 'unterirdisch' bis 'prätentiös' und für uns war das die Gelegenheit zu sagen: „No Bollocks – es geht einfach nur ums Biertrinken.“ Angefangen hat es damit, dass mich einer unserer Kreativen an einem Feiertag angerufen hat und sagte: „Ich hab’s! Ich habe auf der Straße eine Werbung gesehen, da müssen wir dagegenhalten.“ Es war eine Werbung für Stella Artois, darauf stand: „Dies ist kein Glas, sondern ein Kelch.“ Der Spruch allein ist dermaßen prätentiös, dass wir uns einen Spaß daraus machen wollten. Es war letztlich ganz einfach: Wir haben eines unserer Boards in die Sichtachse des Plakats gestellt mit der Botschaft „Wer verwendet schon das Wort Kelch?“ – im Grunde niemand. Ich habe es abfotografiert, es nach dem Distributoren-Meeting mit anderen geteilt und innerhalb kürzester Zeit, bumm, war es draußen und hat die Runde gemacht. Ich habe E-Mails von Leuten aus Holland erhalten, die mir viel Glück mit der neuen Kampagne gewünscht haben, dabei hatten wir noch nicht einmal eine Pressemeldung draußen.

Werden Sie sich damit weiter nur in der Welt des Biers bewegen? Oder lässt sich Ihre Geschichte auch übertragen?

Ich glaube, wir haben die Chance, diesen Kontext beliebig zu erweitern, wir haben uns aber entschlossen, es erst einmal in England zu versuchen, denn nur wenige Menschen in den USA kennen unsere Marke. Wir müssten dort erst einmal erklären, was uns das Recht gibt, solche Aussagen zu machen.

Hat 'No Bollocks' auch unternehmensintern das Verhältnis zur Marke beeinflusst?

Ich habe versucht, bei unserer (internen) Verkaufspräsentation Vertrauen zu schaffen. Wir hatten also diese Verkaufspräsentation – Leute in teuren Anzügen und all das abgefahrene Drumherum mit Rauch und Trockeneis und 39 Lasershows – es war die perfekte Gelegenheit, um zu sagen: "Das sind wir nicht." Ich hatte Jeans an, Sneakers und ein T-Shirt, hab mich hingestellt und gesagt: "Leute, machen wir es kurz, ich habe einige Punkte. Wir haben eine neue Marketingkampagne, ich hoffe, sie kommt bei euch an und jetzt verkauft eine Menge Bier." Alle waren begeistert, alle dachten: "Endlich sagt mal jemand die Wahrheit."

Sie sprechen hier die Unternehmenskultur an. Es gibt jedoch einen klaren Unterschied zwischen einer Herausforderer-Identität und der Positionierung. Können Sie uns sagen, was dieser Unterschied für Sie bedeutet?

Für mich geht es darum, an was man glaubt. Eine Positionierung zeigt Ihnen auf einem Strategie-Chart, wo Sie stehen und Sie sagen "Hier will ich hin" oder "Das möchte ich sein." Wir hingegen sagen: "Daran glauben wir, und wenn du es auch tust, dann folge uns. Wenn nicht, auch gut – dann probiere es woanders. Es gibt andere Marken, die für andere Dinge stehen und sie werden glücklich sein, dich als Kunden zu begrüßen." Auf diese Weise unterscheiden wir uns und fahren ganz gut damit. Als wir zum Beispiel unsere neue Agentur Droga5 verpflichtet haben, haben wir ein Manifest erarbeitet, in dem wörtlich steht: "Hier kommt das No-Bollocks-Manifest. Darin steht, wie unsere Geschäftsbeziehung aussieht. Wir sprechen Tatsachen aus; keinen Blödsinn reden, nicht eine Sache sagen und eine andere meinen. Wenn Sie etwas von uns wollen, sagen Sie es. Wenn Sie mit uns einverstanden sind, lassen Sie es uns wissen. Wenn nicht, dann sagen Sie es uns ebenfalls."

Es hilft uns bei unserer Arbeit, weil wir offener miteinander umgehen. Wenn jemand nicht geradeheraus spricht, stellen wir ihn vor allen anderen zur Rede und sagen ihm, dass das Blödsinn ist und unserem Versprechen zuwiderläuft. Nochmal: Wir haben noch einen langen Weg vor uns, aber es hat uns Antrieb gegeben und hier sollte man als Unternehmen ansetzen. 

Harte Wahrheiten auch in den Spots im Youtube-Kanal:

Challenger-Brands: Newcastle Ale entlarvt "Blödsinn" in der Bier-Werbung

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