Overthrow | | von Frauke Schobelt

Challenger-Brands: Wie Kulula Airlines sich mit der Fifa anlegte und trotzdem gewann

Kulula Airlines ist der Pionier unter den Low-Cost-Airlines in Südafrika. Die Fluglinie tritt bei Inlandsflügen gegen den vormals etablierten Giganten South African Airlines (SAA) an - und hat Erfolg. Denn sie fokussiert sich auf wenige, profitable Verbindungen und versteht sich als Airline für das Volk. Damit hat das Unternehmen eine neue Generation von Südafrikanern als Kunden gewinnen können. Eine konsequente und mitunter bahnbrechende Positionierung als Challenger Brand hat Kulula einen 20-prozentigen Anteil in einem heiß umkämpften Markt verschafft. Bei der Gesamtzahl der Passagiere rangiert es hinter SAA auf einem stabilen zweiten Platz und das, obwohl in Kululas Windschatten bereits zwei weitere Billigfluglinien an den Start gerollt sind.

PHD und Eatbigfish stufen die Marke in ihrem Buch "Overthrow - 10 Wege, wie man etablierte Marken herausfordert" als Herausforderer-Typ "Volksheld" ein: Eine "Challenger-Brand", die "für Verbraucher kämpft, die unverdientermaßen – und vielleicht sogar auf zynische Weise – von den Platzhirschen der Branche ausgebeutet werden".

Im Interview mit den Autoren berichtet Heidi Brauer, CMO von Kulula Airlines, wie sich die Fluglinie als "Marke für das Volk" positioniert und sich dafür sogar mit der mächtigen Fifa anlegte.

An wen richtet sich Kulula?
Kulula ist eine Marke für das Volk und genau so haben wir auch begonnen. Wir sagten: „Südafrikaner, ihr habt es verdient, zu fliegen und wir machen es für euch erschwinglich und einfach.“ Unser Name ist Programm – schließlich ist Kulula das Zulu-Wort für ‚Leichtigkeit’, also machen wir es den Menschen so angenehm wie möglich. Und wir wollen ein Erlebnis bieten. Denn der Zugang zum Fliegen fordert ja nicht nur, dass es bezahlbar ist, sondern auch, dass sich Kunden an Bord wohlfühlen. Vom hohen Ross herunter funktioniert das nicht. Dann wird man abgehängt. Deshalb waren wir immer eine Airline für das Volk, für Südafrika.

Wie haben Sie den Anspruch des Herausforderers, eine "Marke für das Volk" zu sein, in Brand Behaviour übersetzt?
Wir haben uns stets für Dinge stark gemacht, die Südafrikanern wichtig sind, dazu zählen Bezahlbarkeit und der Einsatz für das Gemeinwohl. Niemand würde die Satiremagazin "ZA News" unterstützen, wir haben es getan. Warum? Weil wir vollkommen authentisch zur südafrikanischen Gesellschaft stehen. Authentisch zu sein, lässt einen in der Kommunikation Dinge ausprobieren und kreieren, die etwas zugespitzter und damit auch riskanter sind, weil man sie ja trotz allem in einem geschäftsmäßigen Kontext rüberbringen muss.

Können Sie uns ein Beispiel geben, wie Kulula als "Marke für das Volk" agiert?
Im Jahr 2010 waren wir Gastgeber der Fifa Fußballweltmeisterschaft und den Airlines wurde vorgeworfen, aus diesem Anlass die Preise zu erhöhen. Daher entschlossen wir uns, eine Anzeige zu schalten, eine Printanzeige in verschiedenen Zeitungen, um klarzustellen: „In Wirklichkeit ist Fliegen bezahlbar und hier sind die Preise.“ Es wäre verrückt gewesen, die Tatsache zu ignorieren, dass es sich um die Fußball-WM handelt. Und es gab sehr strenge Auflagen und Regeln der Fifa, was man sagen und zeigen durfte und was nicht, aber wir sind
ja Kulula, also haben wir mal geschaut, was sich da machen lässt. Wir habe uns mit den Regeln beschäftigt, mit dem seltsamen Design des Balls und dem noch seltsameren Referenzhandbuch für 2010 und so weiter…

Glauben Sie mir, wir haben uns eingehend mit dem dicken Regelwerk beschäftigt und wir wussten gleich, dass wir uns auf dünnem Eis bewegen. Dennoch haben wir einfach diese hübsche handillustrierte Anzeige erst in der Sonntagszeitung geschaltet, danach sollte sie in den Tageszeitungen erscheinen. Es war eine Preiswerbung, und kaum war die Sonntagsausgabe am Kiosk und der Schaltplan für die Tageszeitungen stand fest, rief mich auch schon unsere Rechtsabteilung an. Unsere Anwältin – ich kam mir dabei vor wie eine 16-Jährige – sagte nur: „Heidi! Was hast du da gemacht?!“ Ich hatte ein unbestimmtes Gefühl von Begeisterung, weil ich genau wusste, was sie meinte. Es bedeutete, dass wir uns mit der Fifa angelegt hatten. Ich war außer mir vor Freude. Denn das ist es, wofür Kulula steht: Wir fordern heraus. Ich wusste, dass sich der Ärger in Grenzen halten würde. Aus Sicht unserer Anwältin waren wir wohl in Schwierigkeiten, aber aus Markensicht war es eine Riesenchance, sich auf die Seite des Volkes zu stellen. Und die Leute in Südafrika hatten ohnehin die Schnauze voll davon, ständig zu hören: „Wir können 2010 nicht verwenden“ – meine Güte, wir lebten schließlich im Jahr 2010, „Wir dürfen keine Fußbälle abbilden“ – mein Gott, jeder Mensch spielt Fußball. So langsam wurde das alles einfach nur lächerlich.

Das Satiremagazin ZA News machte sich online über die strengen Fifa-Regeln mit Puppen von Bischof Desmond Tutu und Nelson Mandela lustig. Und thematisierte auch die Anzeige von Kulula:

Was genau hatten wir also getan? Wir wollten uns über den Preis positionieren und unsere Anzeigenagentur kam letztlich mit einer Anzeige, die ohne all die Symbole und Wörter auskam, die wir angeblich nicht verwenden durften. Sie wurden ersetzt – jedoch in der allerfrechsten Art und Weise, die man sich nur vorstellen kann. Die Überschrift lautete „Unofficial National Carrier of the You-Know-What”. Es war die perfekte Balance aus Dreistigkeit, Risiko und einer aufrichtigen, authentischen Kulula-Mentalität, wofür uns Südafrika und die Welt bewunderte. Nur Kulula konnte so etwas vollbringen – weil Kulula zu den Menschen, zu Südafrika, steht; Kulula ist ein Herausforderer, ein Unterstützer, und all diese Aspekte wurden für einen Moment lang eins. Wir haben weltweit Anerkennung bekommen und Kulula kennt man nun auf dem gesamten Globus als die kleine Airline, die es einfach gemacht hat. Das sind die Dinge, die Kulula vollbringt, und wenn es außerhalb der Fliegerei oder der Reisebranche ein Anliegen gibt, das für Südafrikaner von Bedeutung ist, wird Kulula es unterstützen.

Hier die Original-Anzeige - mit Fußball-Spielern, Fußbällen und Vuvuzelas (via Southafrica.to) - aber keiner direkten Nennung des Events "You-Know-What". Die Fifa ging gegen die Ambush-Kampagne vor - und Kulula revanchierte sich mit einer überarbeiteten Fassung....

Die neue Fassung zeigt Diskokugeln statt Bällen, "Golf-Schläger" statt Vuvuzelas und der Mann ist kein Soccer, sondern tanzt den "Hokey Cokey".

Challenger-Brands: Wie Kulula Airlines sich mit der Fifa anlegte und trotzdem gewann

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