W&V-Gastautorin Sabine Eckhardt ist Geschäftsführerin von SevenOne Media und SevenOne AdFactory
W&V-Gastautorin Sabine Eckhardt ist Geschäftsführerin von SevenOne Media und SevenOne AdFactory © Foto:ProSiebenSat.1

Gastbeitrag von Sabine Eckhardt | | von einem W&V Leserautor

Content Marketing: Vom Buzzword zum Business

Manche Leute halten Content Marketing für eine kurzlebige Mode. Oder auch für das Gegenteil von klassischer Werbung. Oder für beides. Stimmt alles nicht, denn es geht um weit mehr. Ein Plädoyer von Sabine Eckhardt*.

"Content is King!" – während ich an der Universität noch Goethe, Rousseau und Fontane wälzte, sagte Microsoft-Gründer Bill Gates mit diesem Zitat bereits 1996 die Zukunft von Medien und Marketing voraus. Er sollte Recht behalten, denn heute, fast 20 Jahre später, erfährt seine These durch die Ansprüche und Aufmerksamkeitslogiken der Konsumenten neuen Aufwind.

Was ist der Unterschied zwischen unserem Leben damals 1996 und heute? Ganz klar: Im Jahr 2015 sind wir gefühlt "always on". Jeder Einzelne von uns ist über Computer, Smartphone, Tablet und häufig sogar auch schon über Wearables mit der Welt vernetzt. Die Möglichkeiten, Inhalte zu empfangen, haben sich innerhalb kürzester Zeit potenziert. In dieser informations- und themenüberfrachteten Welt ist es noch schwerer geworden, zum einzelnen Menschen durchzudringen. Das Spiel hat sich verändert: Die Aufmerksamkeitsschwelle steigt, ebenso die Reaktanz gegenüber allzu plumper oder zu aufdringliche Werbung. Die Zuschauer sind angesichts der Vielzahl der Angebote wählerischer geworden.

Doch Berührendes, Überraschendes oder Unterhaltendes funktioniert immer. Nur wird im digitalen Zeitalter tausendfach geliked und über alle möglichen Kanäle hinweg geteilt. Der Druck auf Agenturen und Unternehmen wächst, ihren Zielgruppen begeisternde Geschichten und Inhalte mit Mehrwert zu bieten. Sie sollen sich mit der Marke beschäftigen.

Genau das kann gelungenes Content Marketing leisten, wie zahlreiche Beispiele aus den vergangenen Wochen und Monaten zeigen. Damit ist das Geschäft mit Advertorials, Native Advertising oder Branded Entertainment längst kein Buzzword mehr, sondern eine Kommunikationsmaßnahme, die das Grundrauschen von Kampagnen um einen ganz wertvollen Bereich ergänzt.

Um ein paar gelungene Beispiele zu nennen: Wenn die Telekom-Familie Heins im TV und Online die Möglichkeiten der vernetzten Welt entdeckt, Hasen für Media Markt um die Wette rasen oder Friedrich Liechtenstein Edeka als supergeil besingt, dann ist das nicht einfach nur Werbung, es ist perfekt in Szene gesetztes Content Marketing. Und das mit riesigem Erfolg: 14 Millionen Klicks für "Supergeil", 200 Millionen Kontakte netto mit dem Osterhasen-Rasen und bis zu 2,3 Millionen Klicks für die Heins‘schen Familienvideos.

Oder die Fiat-Urban-Stories, für die ProSieben-Moderatorin Annemarie Carpendale mit dem neuen Fiat 500 durch Deutschland fuhr und in 16 Episoden außergewöhnliche Menschen wie Designer oder Athleten traf: eine gelungene Verbindung aus interessantem Inhalt, bekanntem Gesicht und Ausstrahlung in TV und Digital. Jede Folge erreichte durchschnittlich 200.000 Views.

Aktuell begeistert David Beckham mit viel Witz und Selbstironie in einem Kurzfilm zur neuen H&M-"Modern Essentials"-Kampagne. Fast fünf Millionen Mal wurde der Siebenminüter seit Kampagnenstart Ende September bereits angeschaut. In diesen Minuten sind es vermutlich wieder ein paar Zuschauer mehr.

Doch bei allem Jubel um diese kreativen Feuerwerke darf man eines nicht vergessen: Besonders gut funktioniert Content Marketing dann, wenn die Marke bereits bekannt ist. Ausnahmen mögen die Regel bestätigen, aber alle erfolgreichen Marken waren zuvor, manche davon seit Jahren oder Jahrzehnten, bekannte Marken durch ihr Engagement im TV. Das Fernsehen hat schon im Vorfeld für die großen Reichweiten und die Bekanntheit gesorgt, auf die die Marken mit ihren Content Marketing-Maßnahmen erfolgreich aufsetzen konnten.  

In jedem Fall werden organisatorische Veränderungen nötig sein, um Content Marketing erfolgreich zu gestalten. Denn diese Disziplin ist hochgradig interdisziplinär. Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende stehen vor enormen organisatorischen Herausforderungen, denn um eine Content-Strategie samt Umsetzung zu entwickeln, muss der kleine Schreibtisch durch einen großen Konferenztisch ersetzt werden. Redaktion, Produktion, Kreation, Mediaplanung und Forschung müssen gemeinsam daran Platz nehmen.

In vielen Häusern erfordert das ein komplettes Umdenken: Hatte man sich gerade erst daran gewöhnt, dass das Marketing sich mit dem Vertrieb austauscht, fordern nun auch die Redakteure oder Social Media-Experten Sitz und Stimme.

Ich bin davon überzeugt, dass Branded Content die Zukunft der Werbung mitgestalten wird. Natürlich nur, wenn die Story stimmt und auch nur, wenn die Marke durch Auftritte in reichweitenstarken Medien regelmäßige Pflege erfährt. Mit dieser Mischung lässt sich schließlich der durch die Digitalisierung entstandenen Dynamik und Informationsflut begegnen. Auch wenn sich Kanäle und Plattformen wöchentlich ändern, neue Player und Formate über Nacht entstehen und sich Meinungen im Minutentakt bilden und verändern – eine gute Geschichte aber kann sich im Gedächtnis des Verbrauchers für immer einprägen.

* Sabine Eckhardt, Jahrgang 1972, ist im TV- und Digitalkonzern ProSiebenSat.1 Geschäftsführerin der Vermarktungstöchter SevenOne Media und SevenOne AdFactory.

Content Marketing: Vom Buzzword zum Business

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