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Das neue Logo von Bahlsen reduziert sich auf den Schriftzug des Gründers. Die TET-Hieroglyphe verschwindet.
Das neue Logo von Bahlsen reduziert sich auf den Schriftzug des Gründers. Die TET-Hieroglyphe verschwindet. © Foto:Bahlsen/Arndtteunissen

Logo | | von Frauke Schobelt

Das neue Corporate Design von Bahlsen

Für eine Traditionsmarke wie Bahlsen ist ein neues Corporate Design ein großer Schritt. Vor allem wenn das Logo die Unterschrift des Gründers festhält und für ein Qualitätsversprechen steht. Entsprechend intensiv wurde dieser Schritt vorbereitet.

Mit den beiden Produkt-Dachmarken Bahlsen und Leibniz ist Bahlsen Marktführer in Deutschland und europaweit einer der führenden Anbieter von Süßgebäck. Seine Unternehmensmarke wollte der Konzern klarer von den Produktmarken trennen. Weitere Vorgaben für das neue Erscheinungsbild: Es muss der langen Tradition und der Moderne gerecht werden und auch international in über 55 Ländern auf der Welt funktionieren. 

Bahlsen betraute mit dieser Aufgabe die Düsseldorfer Marken- und Designagentur Arndtteunissen. Das Team rund um die beiden Agenturinhaber Benjamin Arndt und Jan Teunissen setzte sich zuvor in einem mehrstufigen Pitchverfahren durch. Die Agentur erstellte das Konzept für das neue Corporate Design und setzte es für Geschäftsmedien, Broschüren und Power-Point-Vorlagen um. 

Um auf die Tradition des Familienunternehmens zu verweisen - Hermann Bahlsen gründete es 1889 - bleibt der Bahlsen-Schriftzug erhalten. Die Agentur reduzierte das Logo jedoch auf seine Essenz ohne weitere, schmückende Elemente. Die Unternehmensmarke Bahlsen verabschiedet sich damit endgültig von dem TET-Markenzeichen, das 1903 der Grafiker Heinrich Mittag entworfen hatte. Die altägyptischen Hieroglyphe (gesprochen "Tet") steht für "ewig dauernd" und bezog sich auf eine Verpackung, die Kekse länger frisch hielt.

Das TET-Markenzeichen verschwindet.

Das TET-Markenzeichen verschwindet.

Diese Reduktion auf das Wesentliche soll den Schriftzug modernisieren und besser zur Geltung bringen, der als weißes Logo auf blauen Hintergründen oder als blauer Schriftzug auf weißen Hintergründen eingesetzt wird. Ein weiteres zentrales Gestaltungselement ist eine grafische Keksform, die vom bekannten Leibniz-Keks abgeleitet ist. Sie wird etwa als gestanztes Cover einer Broschüre eingesetzt und soll einen hohen Wiedererkennungswert für die Marke schaffen. 

Neues Gestaltungselement: Der Keks.

Neues Gestaltungselement: Der Keks.

Arndtteunissen entwickelte außerdem einen Marken-Styleguide, der weltweit auf einem eigens konzipierten "Branding Portal" für alle Mitarbeiter des Unternehmens online abrufbar ist. Seit Sommer 2015 wird der neue Markenauftritt international angewendet.

Das Unternehmen ist zufrieden: "Das neue Corporate Design unserer Unternehmensmarke mit seinem klaren und zeitgemäßen Erscheinungsbild zeigt Bahlsen als modernes, innovatives und internationales Unternehmen, das auf einer stolzen Tradition gründet", sagt Christian Bahlmann, Leiter Unternehmenskommunikation.

Die Geschäftsausstattung im neuen Look.

Die Geschäftsausstattung im neuen Look.

Das Deckblatt der Flyer und Broschüren in Keksform.

Das Deckblatt der Flyer und Broschüren in Keksform.

Bahlsen Power Point
Bahlsen Outfit
Das neue Corporate Design von Bahlsen

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Logo-Kritik Bahlsen: Markenhistorie "wie Krümel weggewischt"

von Frauke Schobelt

"Nivea" - das ist die Assoziation, die das neue Corporate Design von Bahlsen bei vielen W&V-Lesern hervorruft. Zu sehr erinnere der weiße Schriftzug auf blauem Grund an die Beiersdorf-Marke, monieren sie in Artikelkommentaren. Einigen gefällt das Konzept von Arndtteunissen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, so manchem wurde aber auch zu viel von der Markenhistorie geopfert. W&V hat Designexperten nach ihrer Meinung befragt. Auch hier ist das Echo geteilt.

Hans-Peter Hösl, Geschäftsführer Bloom, München:

Hans-Peter Hösl, Bloom

Hans-Peter Hösl, Bloom

"Clean, klar, reduziert, einfach  - so macht man das heute. Das neue Corporate Design der Unternehmensmarke Bahlsen ist absolut "Design von heute". Mehr ist es aber auch nicht. Wie auch? Ist ja nix mehr übrig, der Keks ist fast gegessen. Nur noch eine Nivea-blaue Unendlichkeit mit der Signatur des alten Bahlsen (der seinerzeit "Cakes" aus England mitgebracht und dem alten Leibnitz als Proviant für die Armee verkauft hat).

Wir Marken-Menschen haben es ja üblicher Weise nicht so einfach, die Brands unserer Kunden mit Geschichte(n) aufzuladen, den "Purpose" herauszufinden und das dann plausibel zu visualisieren. Im Falle von Bahlsen hat man offensichtlich den gegenteiligen Ansatz verfolgt. Alles, was Idee und Story der Marke ist und war, ist weggebrochen. Die wunderbare altägyptische Hieroglyphe für "ewig dauernd", das rote TET-Zeichen wurde von den Entscheidern wie ein Krümel weggewischt. Wäre aber nicht genau dieser Krümel der Kern für einen spannenden Markenrelaunch gewesen? Ich hätte mich über mehr Mut, Mehr Geheimnis, mehr Hieroglyphe sehr gefreut."

Das alte Unternehmenslogo von Bahlsen.

Das alte Unternehmenslogo von Bahlsen.

Annika Kaltenthaler, Creative Director, Zeichen&Wunder:

Annika Kaltenthaler, Zeichen & Wunder

Annika Kaltenthaler, Zeichen & Wunder

"Mir gefällt es gut, sich auf die Essenz einer Marke zu konzentrieren und zu reduzieren. Die Original-Unterschrift als Logo wird beibehalten und nun puritisch eingesetzt, das spricht für eine klare Fokussierung. Die Keksform als Gestaltungselement ist sehr naheliegend und schön wäre auch eine eigens entwickelte Unternehmensschrift gewesen. Es bleibt spannend, wie das neue Design auf den Verpackungen erscheint, auch hier könnte man ja einen puristischeren, designigeren und reduzierten Weg gehen."

Sven Achatz, Geschäftsführer Kreation Art bei Supermonaco:

Sven Achatz, Supermonaco

Sven Achatz, Supermonaco

"Reduktion statt Revolution. Es muss nicht immer alles neu sein, um eine Marke zu verjüngen. Oft fallen gelernte schöne Logoelemente der Modernisierungswut zum Opfer. Dabei werden jahrelang aufgebaute Markenauftritte zerstört. Bahlsen baut bei seinem Redesign ganz klar auf die Heritage: der weiße Schriftzug des Gründers auf Blau. Durch das Weglassen des (erklärungsbedürftigen) TET-Zeichens auf rot und dem aus der Zeit gefallenen Logoträgers (runde Ecken), modernisiert Bahlsen seinen Markenauftritt, ohne dabei die Stammkundschaft zu vergraulen. Ich glaube aber, dass dieses Redesign den meisten Konsumenten nicht groß auffallen wird."

von Frauke Schobelt - Kommentare Kommentar schreiben