Europameister Porsche: Hier im Bild die Skulptur "Inspiration 911" auf dem Porscheplatz, geschaffen vom englischen Künstler Gerry Judah
Europameister Porsche: Hier im Bild die Skulptur "Inspiration 911" auf dem Porscheplatz, geschaffen vom englischen Künstler Gerry Judah © Foto:Porsche

Marken-Award | | von Frauke Schobelt

Das sind die Best Brands 2016

And the "Marken-Oscar" goes to ... Porsche: Die Luxus-Automarke ist bei den Best Brands 2016 zur besten europäischen Unternehmensmarke gekürt worden. Das Ranking ehrt seit dreizehn Jahren Marken, die nicht nur wirtschaftlich erfolgreich sind, sondern bei Verbrauchern auch einen glänzenden Ruf genießen und mit hohen Imagewerten punkten. In drei weiteren Kategorien hat die Münchner Agenturgruppe Serviceplan gemeinsam mit den Partnern GfKProSiebenSat.1 Media, "Wirtschaftswoche", Markenverband, Ströer und "Die Zeit" die besten Marken 2016 ausgezeichnet. In den Rankings "Beste Produktmarke", "Beste Wachstumsmarke" sowie erstmals "Beste wachstumsstärkste E-Commerce-Marke" setzen sich Nivea, WMF und Amazon an die Spitze. 

Was haben diese so unterschiedlichen Marken gemeinsam? Sie glauben an Werbung und investieren. Laut Serviceplan-Chef Florian Haller haben die vier Gewinnerbrands im vergangenen Jahr zusammen 683 Millionen Euro in Mediaspendings investiert, 32 Prozent mehr als im Vorjahr.

Die Preise wurden am Mittwoch Abend bei einer feierlichen Gala im Bayerischen Hof in München überreicht. Die Keynote hielt der ehemalige Bundespräsident Christian Wulff. Sein Thema: Der Zustand von Europa. Gerade für Unternehmen ein hochbrisantes Thema.  

Die besten europäischen Unternehmensmarken

Europa stand nach China und Italien erstmals im Fokus der Kategorie "International". Wie gut deutsche Marken grenzübergreifend performen, zeigt das Ranking der besten europäischen Unternehmensmarken. In die Top Ten schafften es alleine sechs deutsche Marken: Neben Porsche auch BMW, Bosch, Adidas, Audi und Miele. "Das zeigt, wie wichtig Europa für unsere Unternehmen ist und wie eng wir miteinander verknüpft sind", so Haller.

Best Brands Europa

Porsche landete in keinem der fünf abgefragten Märkten auf dem ersten Platz, BMW schaffte es immerhin in Deutschland an die Spitze. Allerdings konnte Porsche über alle Länder hinweg insgesamt am meisten punkten. Zu dem guten Abschneiden trägt auch das Wachstum in Europa bei. 2015 lieferte die Luxusmarke 34 Prozent mehr Wagen aus als im Vorjahr. Besonders gut entwickelte sich der Absatz der Modelle Porsche 911 und Macan.

Überrascht hat Florian Haller auch das gute Abschneiden von Bosch. Hier machten sich die milliardenschweren Übernahmen von ZF Lenksysteme und vor allem Siemens Hausgeräte bemerkbar. Damit habe Bosch sein B-to-C-Geschäft gestärkt, im Verbraucher-Ranking ist das von Vorteil.

Porsches Konzernschwester Audi landet im Europa-Ranking auf Rang 6. Nicht in den Top Ten vertreten ist dagegen Volkswagen. Den Autohersteller holt hier klar der Abgas-Skandal ein. "Volkswagen hat dramatisch verloren in der Unternehmensreputation", sagt Siegfried Högl, CEO GfK Consumer Experiences Germany. "Einen größeren Absturz haben wir in dem Ranking noch nie gesehen."

Allerdings gilt hier zu beachten: Die Online-Befragung der GfK lief Mitte September 2015 genau in der Zeit an, als die Berichterstattung um die manipulierten Dieselmotoren auf dem Höhepunkt war. Deshalb wurde die Befragung gestoppt und im Oktober wiederholt. Der Vergleich Vorher-Nachher zeigt: In den Imagewerten stürzte die Marke deutlich ab. "Ohne Skandal hätte es Volkswagen in die Top Ten geschafft", so Högl. Nach der Auswertung der zweiten Befragung landete Volkswagen immerhin noch im Mittelfeld, rauschte also nicht völlig ab. Für Serviceplan-Chef Florian Haller der Beweis, dass eine "gute Reputation ein Schutzschild" für eine Marke ist. "Wer eine hohe Meinung von einem Unternehmen hat, verzeiht mehr." Hilfreich sei auch die "Mehrmarkenpolitik" von Volkswagen, merkt Haller an. "Die Hauptmarke muss nicht unbedingt auf andere Marken abstrahlen. Nur eine Minderheit weiß, dass sie überhaupt zusammengehören." Porsche und Audi gerieten außerdem erst später in die Schlagzeilen. Ob sie unter dem Skandal leiden, ist in diesem Ranking also noch nicht ablesbar. Kein negativer Impact ließ sich laut GfK-Forscher Högl auch für die Wettbewerber BMW und Daimler ablesen.

Und so wurde das Europa-Ranking erstellt: Repräsentativ befragte die GfK per Online-Interviews jeweils 1000 Personen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien. Sie konnten aus einer Shortlist von 58 Unternehmen wählen, die vorab auf Basis von Umsatzvolumen, Markenbekanntheit und aktuellem Börsenwert erstellt wurde. Eine weitere Voraussetzung: Das Headquarter musste in Europa sein. Weitere Details zur Methodik des Rankings gibt es unter www.bestbrands.de.   

Beste Produktmarke 2016

Um die beste Produktmarke zu ermitteln, befragte die GfK 7.500 Menschen in Deutschland. Die Vorauswahl der Marken - in diesem Jahr 276 aus 39 Branchen - erfolgt auf Basis des Marktanteils und der Markenbekanntheit - aus verschiedenen Indikatoren berechnet die GfK dabei den Markenerfolg und den "Share of Soul". Gewinner ist wie schon 2013 und 2014 erneut Nivea, gefolgt von Coca-Cola und Samsung. Für Nivea machten sich hier wieder die Produktinnovationen bezahlt, etwa für Nivea Men. Außerdem beherrsche Beiersdorf den "Megatrend Erlebnisökonomie" sehr erfolgreich, lobt Haller. Auch Coca-Cola erweiterte 2015 das Sortiment und investierte zum 100-Jahre-Jubiläum mehr in Werbung. Auch die personalisierbaren Etiketten sorgten für Furore und blieben in den Köpfen der Verbraucher haften.

Produktmarke

Die beste Wachstumsmarke

Um die "Beste Wachstumsmarke" zu ermitteln, flossen neben dem betriebswirtschaftlich messbaren Erfolg auch positive Veränderungen in der Markenattraktivität ein. 2016 landet WMF erstmals auf dem ersten Platz, gefolgt von der Rasenmähermarke Husqvarma und Sony. Dieses Ranking zeigt, dass sich Treueaktionen durchaus für Marken bezahlt machen. WMF konnte durch die Kooperation mit Rewe seinen Marktanteil deutlich vergrößern - der Absatz stieg um zusätzliche 600.000 Stück. Die langjährige Markenstärke litt darunter laut Gfk nicht. Auch Weihenstephan legte dank einer Treueaktion deutlich zu. Husqvarma profitierte vom Trend zum Mähroboter. Und Rittersport hat den Streit mit Stiftung Warentest gut überstanden. Die Marke setzte sich gegen die Vorwürfe der Verbraucherschützer zur Wehr und letztlich vor Gericht durch. Dem Image schien es nicht geschadet zu haben. Das Abschneiden von Apple wertet Florian Haller als Zeichen für eine "Sättigungstendenz" in dem Markt.

Wachstumsmarke

Beste wachstumsstärkste E-Commerce-Marke

Dass Amazon in dieser Kategorie siegt, scheint nicht wirklich überraschend zu sein. Allerdings, so gibt Serviceplan-Chef Florian Haller zu bedenken, geht es hier nicht um die Gesamtperformance des größten Online-Händlers. Sondern um die Wachstumsstärke im vergangenen Jahr. Mehr als 25 Prozent des gesamten Wachstums der E-Commerce-Branche gehe 2015 alleine auf das Konto von Amazon, so Haller. Insofern sei es schon eine Überraschung, dass "die alte Tante Amazon" nicht nur das marktbeherrschende Unternehmen, sondern auch das wachstumsstärkste sei. Dazu beigetragen haben auch Neuprodukte wie Amazon Prime Music und Amazon Fire TV sowie der Ausbau von Amazon Prime als Content-Schnittstelle. Interessant ist auch, dass sich Lebensmittelhändler Rewe als E-Commerce-Marke an die zweite Stelle schieben konnte. "Das Ranking zeigt, dass klassische Händler das Thema Omnichannel endlich ernst nehmen", sagt Haller. Vor allem im Food-Markt erwartet GfK-Forscher Högl in den nächsten drei Jahren eine spannende Entwicklung. "Amazon und traditionelle Marken werden den Wettbewerb befeuern und das Einkaufsverhalten verändern."

E-Commerce

Die zehn erfolgreichsten Marken im Best Brands Ranking  

Viele Marken sind Dauergäste im Markenranking Best Brands, das 2004 ins Leben gerufen wurde. Dies sind laut den Veranstaltern bisher die erfolgreichsten (Punktesystem: 1. Platz 0 10 Punkte, 2. Platz = 9 Punkte, 3. Platz = 8 Punkte etc.): 

Marke Punkte
Miele 157
Adidas 107
Lego 100
Nivea 96
BMW 89
Volkswagen 82
Audi 74
Siemens 70
Sony 68
Lufthansa 67
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