Überhaupt keine Aussicht auf Erfolg hat hingegen jeglicher Versuch, den japanischen Kunden von etwas zu überzeugen, was seiner eigenen Einstellung widerspricht. Denn Widerspruch ist er nicht gewohnt. Er ist viel mehr gewohnt, dass seine Untergebenen – und als solche empfindet er auch Dienstleister – alles tun werden, um seinen Auftrag zu erfüllen. Im Extremfall bis zum "Karoshi", dem "Tod durch Überarbeitung".

Dazu gehört auch Ungeduld, der Wunsch nach sofortiger Erledigung, das Ignorieren von erschwerenden Umständen usw. Kurz: Der japanische Kunde hat einen Auftrag und will ihn sofort, unauffällig und in jeder Hinsicht exzellent erledigt bekommen. Dafür ist er auch bereit, zu geben: angemessene Bezahlung und einen ehrlich empfundenen Respekt, der auf Dauer das Verhältnis auf Vertrauensebene erheben kann. Und dann kann sich ein Kunde-Agentur-Verhältnis entwickeln, das von Dauer und Treue geprägt ist.

In Zeiten von New Work mag all dies für uns überholt und wenig attraktiv klingen, aber es hat durchaus auch Vorteile. Denn der japanische Weg ist ein sehr geradliniger, der sich auf die tatsächlichen Stärken konzentriert. Und die Stärken liegen oft im Produkt selbst, das von der bedingungslosen Exzellenz seiner Entwicklung lebt und das nicht kommunikativ verschleiert werden muss. Daher kommunizieren japanische Unternehmen lieber auf Produkt- als auf Image-Ebene. Die Geschichten müssen sich glaubwürdig aus dem Produkt herleiten lassen, anstatt werblich konstruiert zu sein. Wer das als Agentur verstanden hat, erwirbt Vertrauen und kann auf diesem aufbauend dann auch überraschende und große Ideen platzieren.


Über den Autor:

Matthias Maschmann ist Geschäftsführer Beratung der Agentur MaschmannFautzHuff. Die Hamburger arbeiten seit sechs Jahren als europäische Lead-Agentur für CASIO, eines der traditionsreichen japanischen Unternehmen für elektronische Konsumgüter. Außerdem zählt der große Publisher Konami zu den langjährigen Kunden. Die Agenturführung hat zudem viele Jahre weitere Erfahrungen mit japanischen Unternehmen gemacht: weitere Games-Größen wie Nintendo oder Square Enix, Kojima Productions, aber auch für den Autohersteller Mitsubishi wurde gearbeitet.


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