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Piktogramme sollen das Prinzip Einfachheit unterstreichen.
Piktogramme sollen das Prinzip Einfachheit unterstreichen. © Foto:DSGV

Banken | | von Peter Hammer

Der neue Auftritt der Sparkassen von Jung von Matt

Ein Jahr lang hat sich der Sparkassen-Dachverband DSGV Zeit genommen, um das Corporate Design und die Positionierung zu überarbeiten. Jetzt startet der neue Markenauftritt. Er kommt von der Stammagentur Jung von Matt/Spree und setzt sich deutlich von der bisherigen Kommunkation ab. Zentrales Thema ist "Einfachheit". Oder wie es Silke Lehm, Leiterin Marketing-Kommunikation formuliert: "Wir wollen deutlich machen, dass wir ein moderner und zugänglicher Finanzpartner sind, der es den Menschen einfach macht, ihre Fragen rund ums Geld zu lösen."

Es bestand Handlungsbedarf. Eine Studie hatte unter anderem ergeben, dass die Sparkassen trotz des dichten Filialnetzes beim Punkt "emotionale Nähe" schlechter abschnitten als mancher Wettbewerber. In den Augen vieler Menschen gelten sie als konservativ und somit wenig progressiv. Daran hatten offenbar auch die wiederholt prämierten Kampagnen der Vergangenheit wenig ändern können, die sich oft erfrischend von der Werbung anderer Finanzinstitute abhoben. Ob das mit dem neuen Auftritt ebenfalls gelingt?

Auffälligstes Merkmal sind die Piktrogramme, die aus dem Sparkassen-Logo abgeleitet wurden und für diverse Themen stehen. Die Sparkassen stellen künftig nicht mehr Produkte in den Mittelpunkt der Kommunikation, sondern "relevante Themen passend zu den Bedürfnissen und Interessen ihrer Kunden," sagt Daniel Adolph, Geschäftsführer Beratung bei JvM/Spree. Nicht die einzigen Änderungen. Mit Testimonials will man vorerst nicht mehr arbeiten. Stattdessen zeigt die Kampagne Menschen, die Kunden der Sparkassen sein könnten. Endgültig passé sind zudem die Schwarzweiß-Fotos in der Kommunikation. Die Sparkassen wollen`s nun durchgängig farbig. Aber: Trotz anderslautender Spekulationen bleibt der bewährte Claim "Wenn`s um Geld geht Sparkasse" erhalten.

Pre-Roll-Spot "Bayerisch"

Pre-Roll-Spot "Schlafen"

Kreativ verantwortlich für den neuen Auftritt ist Till Eckel, Geshäftsführer Kreation bei JvM/Spree. Regisseur der Spots ist Steve Green, die Produktion übernahm Soup Filmproduktion. Um Media kümmert sich AM Communications in Stuttgart.

Sparkasse Litfass

Die Kampagne ist modular aufgebaut. Neben einer Vielzahl von Print-, Funk- und Social-Media-Aktivitäten kommen über das Jahr verteilt auch fast 30 verschiedene Bewegtbildformate in TV und Online zum Einsatz. Ein Novum ist der bundesweite Plakateinsatz in der ersten Dekade, mit der die Sparkassen möglichst viele Menschen erreichen wollen. Generell ändert sich wenig bei Mediamix und auch an der Budgethöhe, die auf rund 1,5 Millionen Euro geschätzt wird. Es fließt etwas mehr Geld in Online und in Content Marketing. Für 2016 hatte Silke Lehm eine Content-Offensive angekündigt. Sie wird aber erst im zweiten Halbjahr so richtig zum Tragen kommen.

Bereits gestartet ist hingegen das neue interaktive Brand Portal, das sich im Wesentlichen an die rund 240 000 Mitarbeiter aller Sparkassen sowie an die angeschlossenen Verbundpartner richtet. Es soll ihnen helfen, die Marke Sparkasse zu verstehen und zu leben. Entwickelt wurde markenportal.sparkasse.de von Aperto in Berlin.

Eine Printanzeige der Sparkassen.

Eine Printanzeige der Sparkassen.

Update:  Zum Start ihrer bundesweiten Kampagne platziert die Sparkasse auch bei der RTL-Vorabendserie "GZSZ" digital ihre Werbeplakate. Die Motive werden in der Nachproduktionsphase der Serie in Form von Plakatflächen digital in die Außenszenen eingefügt, wie Vermarkter IP Deutschland mitteilt. So soll das Digital Placement in Look und Feel der klassischen Kampagne der Sparkasse entsprechen und sie ins Fernsehen verlängern.

Der neue Auftritt der Sparkassen von Jung von Matt

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Designkritik: Der neue Sparkassen-Auftritt von Jung von Matt

von einem W&V Leserautor

Wenn's um Icons geht: Sparkasse. Der Finanzkonzern setzt beim Markenauftritt neuerdings auf Piktogramme, abgeleitet vom klassischen Sparkassen-Logo. Ist die neue Einfachheit sinnvoll oder nicht? Eine Einschätzung von Norbert Möller, Kreativchef der BBDO-Designtochter Peter Schmidt Group.

Wenn Einfachheit verwirrt

von Norbert Möller

Wenn wir uns in der Agentur darüber austauschen, welche Aspekte des Corporate Design künftig an Relevanz gewinnen werden, so landet die Icon-Sprache in der Regel weit oben auf der Liste: Durch Icons lassen sich komplexe Zusammenhänge vereinfachen und zugleich der charakteristische Look eines Unternehmens stärken. Wir betrachten Icons daher mittlerweile als "das sechste Grundelement des Corporate Design", das neben die fünf bekannten – Logo, Schrift, Farb- und Bildwelt sowie Layoutprinzip – tritt.

Von daher ist es durchaus nachvollziehbar, wenn die Sparkasse neuerdings voran geht und Icons für ihre Kommunikation nutzt. Allerdings irritiert die Gewichtung, denn sie räumt den Icons dieselbe Relevanz ein, wie dem seit siebzig Jahren etablierten Logo. Ist dieses also künftig auch nur noch ein "beliebiges" Icon?

Foto: DSGV

Foto: DSGV

Worüber ich außerdem stolpere: Im Logo symbolisiert der Kreis ein Geldstück, das in eine Spardose gesteckt wird. In den Icons wirkt er hingegen oft sinnfrei oder kann als stilisierter Kopf missverstanden werden.

Neben diesen rein gestalterischen Fragen kann man sich natürlich auch über grundlegendere Themen streiten. Nämlich ob "Einfachheit" wirklich der entscheidende Aspekt im Finanzwesen ist – oder ob es nicht vielmehr um "Vertrauen" geht. Unsere Erfahrung für andere Unternehmen der Finanzbranche zeigt eher, dass man in der Kommunikation aufpassen muss, nicht zu banal und oberflächlich zu wirken: Kunden wünschen sich hier stärker als in allen anderen Branchen fundierte Information.

Was ich kurios finde: Genau für die Vermittlung dieser hätte man Icons auf der neuen Website der Sparkasse sinnvoll einsetzen können. Komplexe Themen wie "Betriebliche Altersvorsorge" ließen sich durch Icons und Infografiken verständlich aufbereiten – doch die entsprechenden Unterseiten informieren ausschließlich durch Text. Icons kommen hingehen nur auf der Startseite zum Einsatz. Hier erzeugen sie allerdings eine Art animierten "Kachelteppich", der ganz und gar nicht einfach ist, sondern eher verwirrt und Fragen aufwirft. Daher: Insgesamt ein gut gemeinter Ansatz – aber mit deutlichem Optimierungspotenzial.

Der Autor: Norbert Möller ist Executive Creative Director der Peter Schmidt Group. Die international tätige Agentur für Marken- und Designstrategie mit Hauptsitz in Hamburg gehört zur BBDO-Gruppe. Auf der Kundenliste stehen u.a. Bertelsmann, Boss, Lufthansa, Rewe, die Postbank und das ZDF.

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