Kein Wunder. Denn wertige und individualisierte Dialogmaßnahmen sind in der Automobilbranche ein erwiesenermaßen wirkungsvoller Hebel, um Bestandskunden über neue Angebote zu informieren, Neukunden zu involvieren oder frühere Kunden zu reaktivieren. Wirkungsvolle Dialoganlässe sind beispielsweise das Nachfassen nach einem Kundengespräch im Autohaus, ein Willkommenspaket bei Neukauf eines Fahrzeugs, das "Bestätigungsschreiben" in regelmäßigen Abständen nach dem Fahrzeugkauf oder Erinnerungen an notwendige Werkstatt- und Servicetermine.

Renault fängt Website-Besucher mit Retargeting ab

Hoch aktivierend ist es zudem, wenn ein Hersteller einem Bestandskunden, der sich gerade einen Wagen im Online-Konfigurator zusammengestellt hat, ein personalisiertes Anschreiben – zum Beispiel per E-Mail oder als gedruckte Broschüre – zukommen lässt, die genau das Wunschmodell in der konfigurierten Ausführung zeigt. Diese Form des Retargeting basiert auf den Kundendaten, die dem Hersteller vorliegen.

Wie dies auch bei komplett unbekannten Neukunden funktioniert, zeigt ein Beispiel von Renault. Die Marke sprach gezielt Interessenten an, die sich auf der Website informiert hatten. Per Retargeting adressierte der Hersteller diese Website-Besucher mit einem automatisierten Prozess per Printmailing und mit einem Angebot für eine Probefahrt. Eine Strategie, die zu hohen Responsequoten führte.

Audi setzt auf Dialog entlang der Customer Journey

Zwar will Audi ab kommendem Jahr ganz auf gedruckte Kataloge verzichten, für die besonders hochwertige Ansprache von Bestandskunden dürfte der Premium-Hersteller aber auch in Zukunft um klassische Dialogmaßnahmen nicht herumkommen. Bei der Betreuung von Bestandskunden nutzt der Autobauer ein spezielles Programm (Audi Kundendialog), mit dem die Marke die Kunden entlang der Customer Journey begleiten – mit digitalen und klassischen Maßnahmen sowie mit speziellen Audi-Events.

Ein Schwerpunkt beim Dialogmarketing von Audi liegt neben der Neuwagenkommunikation auf dem Bereich After Sales mit den Themen Originalteile, Zubehör und Service. Hierzu bedient sich der Hersteller der Kanäle Print und Digital. "Diese Maßnahmen versenden wir im Namen unserer Audi-Partner, die diese Kommunikationsmittel speziell für ihr Autohaus individualisieren können – also beispielsweise mit eigenen Preisen und eigenen Kontaktdaten", erklärt eine Audi-Sprecherin. "Darüber hinaus versenden wir zentral durch die Audi AG, in unserem Namen, Newsletter zu Neuwagen, Audi-Service und Gebrauchtwagen an Kunden und Interessenten, die sich direkt bei uns registriert haben – etwa auf Audi.de oder auf unseren Events."

Mercedes-Benz schreibt Kunden persönlich an

Auch bei Mercedes-Benz ist Dialogmarketing ein fester Bestandteil der Kundenkommunikation. Während die Konzernzentrale inzwischen ausschließlich auf digitale Werbeformate setzt, arbeiten die einzelnen Niederlassungen oder die Vertragspartner der Marke nach wie vor mit Printkampagnen. Wie etwa eine große Mercedes-Benz-Niederlassung im Juni dieses Jahres: "Gerade noch im Briefkasten, bald schon in Ihrer Garage", versprach die ansprechend gestaltete, kartonierte Versandhülle eines physischen Mailings – ein einprägsamer Slogan, der Bestandkunden aktivieren sollte.

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Beworben wurden in der Dialogmarketingaktion von Mercedes-Benz die "Edition 19"-Sondermodelle der A-Klasse, der A-Klasse Limousine, der B-Klasse sowie der C-Klasse Limousine. Neben dem persönlichen Anschreiben, mit dem der Mercedes-Benz-Partner über die Vorteile des Angebots und den Zugang zu weiteren Infos auf der Kampagnen-Website aufklärte, enthielt das Mailing einen umfangreichen, edel gestylten Katalog mit zahlreichen ausklappbaren Seiten, die das Design der "Edition 19"-Sondermodelle in Panoramabreite darstellten.

Mazda knüpft an besondere Momente an

Ein persönliches Erlebnis mit Mehrwert möchte Mazda seinen Kunden an diversen Kontaktpunkten bieten und nutzt dazu ebenfalls intensiv digitale und klassische Dialogmarketingmaßnahmen. Dafür entwickelte der Hersteller eine Programmatik, die Kunden über den individuellen Kundenlebenszyklus begleitet, individualisierte Kommunikationsinhalte liefert, alle Kunden- und Interessengruppen integriert, einen relevanten Mix aus On- und Offline-Inhalten bietet und die Maßnahmen untereinander sinnvoll orchestriert.

Eine Mazda-Analyse des Kaufentscheidungsprozesses offenbarte besondere Momente, die im Verlauf der Customer Journey auf den Kunden einwirken und seine Affinität zu Marke und Produkt beeinflussen können. Die genauere Betrachtung der Touchpoints zeigte, welcher Kanal, welches Format und welche Tonalität dazu geeignet sind, in diesem Moment einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

Die Kundenansprache von Mazda erfolgt automatisiert gemäß sogenannter Kommunikationsstrecken – unter anderem eine Willkommensstrecke, eine Probefahrtstrecke, eine Pre-Delivery-Strecke oder die Begleitung der ersten 100 Tage nach Fahrzeugauslieferung. "Besonders intensive Erlebnismomente wie die Fahrzeugübergabe beim Händler werden durch personalisierte Druckmaterialen im Rahmen eines Willkommenspakets begleitet, das es in sechs Versionen gibt und auf einem voll automatisiertem Prozess beruht", verrät Mazda.

Bei dem Welcome-Package handelt es sich um eine hochwertige, gedruckte Sammelausgabe mit den besten Artikeln aus dem Mazda-Kundenmagazin. "Hiermit wollen wir dem Kunden die Wartezeit versüßen, Vorfreude auf die Erlebnisse mit seinem neuen Auto schaffen und unseren Dank ausdrücken", betont eine Mazda-Sprecherin.

Den direkten Dialog mit dem Kunden pflegt Mazda auch noch lange nach dem Fahrzeugkauf. Fallen beispielsweise Service-Termine an, wird der Mazda-Besitzer nicht nur daran erinnert – je nach Erreichbarkeit schriftlich oder per E-Mail –, sondern auch hinterher nach seinem Service-Erlebnis befragt. Und auch im Social Web hält Mazda engen Kontakt zu seinen Kunden.

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