Kommentar von Lukas Cottrell | | von Lukas Cottrell

Die Mauer muss weg, liebe Marketingverantwortliche!

Reflexartig zerbrechen sich Medienmacher bei jedem Mauerfall-Jubiläum darüber den Kopf, wie viele DDR-Marken die Wende überlebt und welche Unterschiede es zwischen West- und Ostkonsumenten es immer noch gibt. Das ist vor allem eins: platt. Eine Kommentar von Lukas Cottrell.

Meine Erinnerungen an den Mauerfall vor 25 Jahren sind die eines Kreuzberger Studenten im Freudentaumel des historischen Moments: Irgendwann stand ich tatsächlich ganz oben auf diesem Bauwerk, das Berlin durchschnitt, eine Spitzhacke wurde weitergereicht und jeder von uns gab alles, um das Symbol der Trennung möglichst in der ersten Nacht kurz und klein zu schlagen.

Trotz aller Euphorie, dauerte es dennoch eine Weile, bis die Narbe aus dem Bild Berlins verschwunden war – aber heute ist das zusammengewachsene Berlin längst Realität. Seine Bewohner haben sich aufeinander zu bewegt. Und längst gibt es in Deutschland eine ganze Generation, die Wende und Mauerfall gar nicht erlebt hat und die mit Schlagworten wie "Ostalgie" nichts mehr anfangen kann.

Damit ist diese Generation wesentlich weiter, als viele Marketingfachleute, Umfrageinstitute und Kolumnisten, bei denen die Mauer im Kopf weiterhin fortbesteht: Reflexartig zerbrechen sich diese bei jedem Mauerfall-Jubiläum darüber den Kopf, wie viele Ostmarken die Wende überlebt und den Gang in die westdeutschen Supermarktregale geschafft haben.

Vor ein paar Tagen stolperte ich über eine Marktforschungsumfrage, die bei Ostdeutschen eine Vorliebe für Margarine und Gurkenkonserven feststellte, während westdeutsche Befragte angeblich häufiger Teigwaren und Müsli in ihren Einkaufswagen legten. Das mag griffig sein, vielleicht amüsant – aber 2015 ist der Vergleich von Ost und West vor allem eines: platt.

Im Marketing sind wir schließlich längst in einem Zeitalter angekommen, in dem Zielgruppen immer spitzer definiert werden und potenzielle Kunden mit hochindividuellen Botschaften angesprochen werden. Wir erleben also einerseits, dass Performance-Prinzipien des Online-Ad-Targetings auf andere Medien übertragen werden – und andererseits bemühen wir ernsthaft Umfragen, die in nichts weiteres differenzieren, als in Ostdeutsche und Westdeutsche? Ich finde: Solche Untersuchungen sagen weit weniger über die vermeintlichen Zielgruppen aus, als über ihre Auftraggeber.

Die Wahrheit ist: Die Ost-West-Trennung ist Vergangenheit. Natürlich gibt es auch heute Produkte, die in Sachsen besser ankommen, als im Rheinland – dies ist jedoch kein Ausdruck eines spezifischen Ost-West-Geschmacks, sondern vor allem eine regionale Ausprägung, die in vergleichbarer Form auch in anderen Teilen der Bundesrepublik besteht: Oder was meinen Sie, würde wohl herauskommen, wenn Sie Norddeutsche und Bayern zu Tee und Bier befragen würden? Diese Statistik erhebt aber keiner, weil für sie der plakative Aufhänger fehlt.

Ähnlich nüchtern sehe ich auch die Diskussion über sogenannte Ostmarken: Marken, die im Wettbewerb bestehen wollen, benötigen ein Merkmal, das sie aus Sicht ihrer Zielgruppe attraktiv und unterscheidbar macht. Das Klammern an den Bonus der "Ostalgie" ist oft nur ein Hilfskonstrukt, eine Ersatzpositionierung, wenn die Zielgruppe nicht verstanden wurde. Wie anfangs gesagt, gibt es jedoch längst eine junge Generation, die mit dem plakativen Verweis auf die DDR nichts mehr anfangen kann.

Jede Marke, die weiterhin versucht, diesen Kult zu bedienen, sollte daher schnellstmöglich umdenken, sich auf die eigentlichen Stärken ihrer Produkte konzentrieren und ihre Zielgruppen präzise definieren. Alles andere widerspricht Gott sei Dank der gesamtdeutschen Realität im Jahr 2015. Freuen wir uns gemeinsam über fünfundzwanzig Jahre deutsche Einheit!

Der Autor:

Lukas Cottrell ist General Manager der Peter Schmidt Group und leitet deren Frankfurter Standort. Die Branding- und Designagentur gehört zu BBDO.

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