Testimonial-Marketing | | von Katharina Hannen

Diese Marken profitieren von prominenten Werbeträgern

Jan Josef Liefers lässt sich Rocher von Ferrero schmecken, Steffi Graf genießt "Innere Ruhe" von Teekanne und Lothar Matthäus telefoniert mit der Tele2 Allnet Flat. Nur drei von unzähligen Beispielen prominenter Werbeträger. Seit Oktober 2013 waren hierzulande über 100 Kampagnen mit Celebrities zu sehen. Immer mehr Unternehmen verpflichten Berühmtheiten als Markenbotschafter in der Hoffnung, dass sich die Strahlkraft des Stars auf das beworbene Produkt überträgt.

Wie stark Marken tatsächlich von einer solchen Partnerschaft profitieren und welchen Einfluss Testimonials auf Markensympathie und Kaufabsicht haben, hat die Berliner Agentur CPI Celebrity Performance an 16 aktuellen TV-Spots beispielhaft untersucht. Über alle Spots hinweg zeigt sich, dass sich der Einsatz eines berühmten Werbeträgers positiv auswirkt. Erkennt der Zuschauer den Prominenten, wirkt ein Werbespot auf ihn einprägsamer und verständlicher. Auch der Fit von Marke und Star erscheint dem Betrachter passender, und der Werbeträger wird als sympathischer empfunden.

Die Spots für die Otelo Allnet Flat und Spotify-Premium mit den Testimonials Günter Netzer und Isabell Horn schnitten in der Analyse besonders gut ab. Auch die Kampagnen für den Toyota Yaris Hybrid (Axel Prahl und Jan Josef Liefers), die ING-Diba Baufinanzierung (Dirk Nowitzki), Poco (Daniela Katzenberger), Danone Actimel (Tom Beck), die Wii U (Andre Agassi und Steffi Graf), Watchever (Til Schweiger) und den Opel Mokka (Jürgern Klopp) profitierten in hohem Maße von ihren Werbeträgern.

Die größte Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit zeigt sich bei der Zusammenarbeit von Danone Actimel und Tom Beck. Wird der Schauspieler nicht erkannt, verleitet der Spot nur 15,3 Prozent der Zuschauer zum Kauf des Joghurtgetränks. Wird er als Prominenter wahrgenommen, ist der Wert mit 27,4 Prozent beinahe doppelt so hoch. Andrea Sawatzkis Engagement für die Mycare Versandapotheke, sorgt ebenfalls für einen immensen Anstieg der Kaufabsicht: 23,4 statt 11,5 Prozent. Und im Falle von Wii U mit den Werbebotschaftern Agassi und Graf verdreifacht sich der Wert knapp (von 8,3 auf 23,3 Prozent).

Mit Ausnahme von Cosma Shiva Hagen, die für die Partner-Börse parship.de wirbt, konnten alle untersuchten Werbeträger, die für eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit sorgen, auch dazu beitragen, dass der Zuschauer die Qualität der angepriesenen Produkte besser einschätzt. Besonders deutlich zeigt sich die gesteigerte Qualitätsanmutung bei den Kampagne zur Wii U, zum Toyota Yaris Hybrid und zu Danone Actimel.

Im Falle von neun Spots schafften es die prominenten Werbeträger, die Sympathie der Marken enorm zu steigern. Günter Netzer ist für den größten Effekt verantwortlich und steigert die Markensympathie von Otelo knapp um das Dreifache. Auch Jan Josef Liefers, Dirk Nowitzki und Til Schweiger verhelfen ihren Werbepartnern zu deutlich positiverer Wahrnehmung. Insbesondere die Attribute "frisch", "kompetent", "attraktiv" und "vertrauenswürdig" wurden den Marken vermehrt zugeschrieben. Hingegen trugen die Engagements von David Hasselhoff für Check24 und von Lothar Matthäus für Tele2 nicht dazu bei, auch nur eine der abgefragten Attribute zu steigern.

Um glaubwürdig für eine Marke werben zu können, müssen die Testimonials laut CPI drei Bedingungen erfüllen: Zunächst muss der Werbeträger eine hohe Bekanntheit und ein gutes Ansehen in der Zielgruppe mitbringen, nur so lässt sich sein Werbewirkungspotenzial voll ausschöpfen. Die Persönlichkeit des Stars muss zur Marke passen und er muss im als glaubwürdiger Botschafter wahrgenommen werden.

Studien zur Effektivitätsmessung von TV-Testimonial-Kampagnen entwickelt die Agentur CPI in Zusammenarbeit mit dem Kölner Marktforschungs-Unternehmen Respondi.

Diese Marken profitieren von prominenten Werbeträgern

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