Kampagne | | von Frauke Schobelt

Emotion und Storytelling: Die wirksamsten Werbespots

Hundewelpen gehen immer. Und Soldaten, die heroisch von der Front heimkehren, auch. Zumindest in den USA. Dort hat es die Biermarke Budweiser im ersten Quartal gleich mit zwei rührseligen Super-Bowl-Spots in das Ranking der effektivsten Fernsehwerbung geschafft. Auch Google, Microsoft, Procter & Gamble und Hyundai sind im Ranking 2014 von ACE Metrix vorne mit dabei. Gegenüber "Adweek" erklärt CEO Peter Daboll, dass diese Marken mit ihren Storytelling-Fähigkeiten überzeugt haben und ihre Marken so auf neue Weise präsentieren konnten. Ein weiteres Learning: Spots müssen nicht kurz sein - gerade 60-Sekünder schaffen es, die Zuschauer emotional zu packen.    

Der Puppy-Love-Spot von Budweiser etwa erzählt eine emotionale Geschichte über die Freundschaft zwischen einem Welpen und einem Pferd. Alkohol ist dabei überhaupt kein Thema - stattdessen geht es um den besten Buddy. Was sich - was die gemessene Effektivität angeht - als sehr gute Idee erwies. Der Spot, der auf Youtube mehr als 49 Millionen Klicks einsammelte, schnitt laut Ace Metrix in seiner Kategorie am besten ab:

Die US-Zuschauer rührte auch die überraschende Willkommensfeier für den Soldaten Chuck Nadd, für den Budweiser in seiner Heimatstadt Winter Park eine große Parade veranstaltete. Mehr als 9 Millionen Klicks gab es für den Spot auf Youtube. Die Heimkehr eines realen Soldaten und die starke Community in seiner Heimatstadt sorgten für starke Emotionen auch bei den Zuschauern.

Einen großen Effekt hatte auch der Google Play-Spot zur Oscar-Verleihung, der den Filmliebhaber im Zuschauer offensichtlich erfolgreich ansprach. 

Google erreichte den Zuschauer auch über eine persönliche und individuelle Ansprache mit dem Spot "We are all storytellers". Der Film feiert Menschen, die eine eigene Film-Idee umsetzen und ihre Geschichte erzählen wollen.

Der Händler "Dick's Sporting Goods" rief mit einem Spot zu Spenden für seine Stiftung auf, die Sportprogramme fördert. Warum das so wichtig ist, erzählt emotional und für viele Zuschauer überzeugend die Spotserie "Why sports matter".

Ebenfalls einen Hit lieferte Microsoft mit dem Superbowl-Spot "Empowering", der Wunderwerke der Technik feiert.

Hyundai punktet mit Slapstick-Humor im Superbowl-Spot "Dad's Sixth Sense".

Auch im Ranking der effektivsten Quartalsgewinner: Food Porn von der Fastfood-Kette TGI Friday:

"Back to basics" und ein niedliches Mädchen sorgten dafür, dass der Pommes-Spot von Ora-Ida in seinem Segment am besten abschnitt.

Und auch Procter & Gamble traf mit seiner Kampagne "Thank You, Mom" zu den olympischen Spielen einen Nerv bei den Zuschauern. Insbesondere die lange Spotversion entfaltete ihre Wirkung.

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