Best Practice Marketing Summit | | von Irmela Schwab

"Gen Y, wenn ich das schon höre!"

Dominic Multerer nimmt kein Blatt vor dem Mund: Eine Eigenschaft, die ihm zugute kommt. Multerer leitete das internationale Marketing des dänischen FMCG-Herstellers Fucapo, mit 18 machte er sich bereits als Marketingberater selbstständig. Der 23-Jährige war einer der Referenten beim diesjährigen W&V Best Practice Marketing Summit. W&V-Autorin Irmela Schwab hat Multerer vorab interviewt. Die schönsten Impressionen vom Event sind in der Bildergalerie darunter zu sehen.   

Herr Multerer, Sie waren schon Marketingleiter, als Ihre Spielkameraden noch zur Schule gingen. Sind Sie als Angehöriger der Generation Y ausgezogen, zu zeigen, wie modernes Marketing funktioniert?

Gen Y, wenn ich das schon höre! Solche Wortkonstrukte treffen für mich total ins Leere. Sie wurden von Marketern erfunden, die ihren Vorständen neue Begriffe präsentieren, um frisches Budget zu bekommen. Letztlich sind es jedoch künstliche Konstrukte fern jedes realen Marketing-Alltags. Reden wir mal Klartext: Das Internet wurde von den heute über 40-Jährigen erfunden. Die nutzen das Internet genauso wie ich oder auch meine Oma. Die ist über 60 und bestellt auch bei Amazon. Mit dem Internet verändert sich die gesamte Gesellschaft, daher sollten Onlineshops nicht auf die Gen Y zugeschnitten sein, sondern auf uns alle.

Welche weiteren Buzzwords regen Sie auf?

"Content-Marketing" gehört da auf jeden Fall dazu. Aus einem einfach Grund: Content gibt es im Marketing schon immer. Dabei geht es um eine Geschichte, über die beim Konsumenten ein Bedürfnis geweckt wird: Egal, ob diese nun im TV-Spot oder in einem Advertorial eingeflochten wird. Statt der Botschaft "Kauf mich, du Sau!" geht es um einen Inhalt, der die Brücke zwischen Produkt und Konsument schlägt. Ein Bekannter beispielsweise hat sich nie zuvor für Whiskey interessiert. Doch dann hat er in einer Bar einen Artikel dazu gelesen, später hat ihm ein Freund was über Whiskeysorten erzählt, und siehe da: Plötzlich hat er sich für das Getränk interessiert. 

Oder Social Media. Als Facebook vor ein paar Jahren damit anfing, Werbekunden eine eigene Fanpage zu bieten, riefen alle nach Social-Media-Marketing. Um das zu tun, haben sie natürlich Inhalte auf Facebook eingestellt, genauso wie auf Youtube und Twitter. Inhalte haben schon immer verkauft. Heute tun aber viele so, als wäre es brandaktuell und der allerletzte Schrei. Damit kommt ein neuer Begriff auf die Marketing-Rechnung. Eigentlich ist aber nichts Neues passiert.

Na ja, es ist doch aber so, dass Paid Media immer mehr in den Hintergrund tritt zugunsten von Owned und Earned Media. Media also, die man selbst produziert.

Bitte aufhören! Dass eine Fachzeitschrift wie W&V solche Begriffe nutzt, ist für mich ja nachvollziehbar. Aber mal ehrlich: Welcher Mittelständler kann mit solchen Begriffen überhaupt etwas anfangen? Wenn ich dem erkläre, dass er eine Anzeige schalten soll, dann weiß er, was ich meine. Wenn ich ihm aber sage, mach mal mehr Owned Media, erklärt er mich für bescheuert. Wie soll man es den KMU denn erklären? Eine Anzeige zu schalten, darauf kommt der Mittelständler ja im Zweifel selbst. Natürlich verändert sich das Vermarktungsgeschäft durch die digitalen Kanäle. Andererseits ist digital nicht alles: Bei einer guten Marketingstrategie geht es doch im Kern darum, die Marke erlebbar zu machen. Spitz formuliert: Je mehr ich den Konsumenten mit Botschaften via E-Mails, Facebook und SEO zuballere, desto mehr muss ich meine Marke auch physisch anfassbar machen.

Was braucht ein Marketer dazu?

Am wichtigsten ist es, dass er seine Konsumenten versteht. Das heißt also Psychologie, aber auch Handwerkszeug und Technik sind wichtig.

Wenn er diese drei Dinge beherrscht, ist er der Champion. Um noch ein Buzzword in den Ring zu werfen: Was ist mit Big Data?

Das ist ein Teilbereich des Marketings, aber längst nicht alles. Genauso eben wie Buzz-Themen wie Content-Marketing und Bewegtbild. Sie ermöglichen technische Zugänge, machen allein aber noch keine gute Marketingstrategie aus. Anstatt sich auf Technologien und neue Kanäle zu stürzen, sollten sich die Marketer überlegen, in welche Richtung sie eigentlich gehen wollen, was ihre Ziele sind und welches Markenbild sie dazu transportieren wollen. Viele beherrschen nicht einmal diese Basics.

Aber für so etwas gibt es doch Agenturen…

Das ist für mich ein Rätsel. Viele trauen sich einfach keinen Klartext zu reden, weil sie den Etat, um den sie pitchen, ja auch bekommen wollen. Da schmeichelt man lieber. Auch viele Expertenagenturen mischen da mit, rufen an und fragen: "Ihr seid so toll, kann ich euch eine Website machen?" Es geht aber nicht um die Website, es geht nicht um die Technik – und auch Content-Marketing ist nicht die Lösung. Es geht um das Hinterfragen des eigenen Status quo – viele haben nicht den Mut dazu und manchmal auch gar keine Ziele vor Augen.

Hier gibt es ein paar Impressionen vom W&V Best Practice Marketing Summit 2015:

"Gen Y, wenn ich das schon höre!"

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