Gastbeitrag von 99designs | | von einem W&V Leserautor

Hat das Unternehmenslogo ausgedient?

Marken wie Coca-Cola, Apple und Ikea können auch mal ohne ihre klassischen Logos werben - sie werden trotzdem erkannt. Denn ihr Branding hat verschiedene wirksame Charakteristika, die eine eindeutige Zuordnung zur jeweiligen Marke erlauben. Die Designexperten von 99designs, dem weltweit größten Online-Marktplatz für Grafikdesign, haben sich diese Entwicklung näher angeschaut. In einem Gastbeitrag erklärt Eva Missling, General Manager Europe, was andere Unternehmen davon lernen können.

Hat das Unternehmenslogo ausgedient?

Marken wie Abercrombie & Fitch, Coca-Cola und Apple verzichten neuerdings entweder in Kampagnen oder zum Teil vollständig auf ihre herkömmlichen Logos:

Abercrombie & Fitch schickt den Elch in seine Herde zurück
Wer Anfang der 2000er Jahre Abercrombie & Fitch als Marke für sich entdeckt hat, kann sich sicher noch an das Logo erinnern: Die Silhouette eines Elches. Egal ob auf Unterwäsche oder T-Shirts, auf allen Kleidungsstücken fand sich das eingängige Motiv wieder. Doch 15 Jahre später hat die Marke ihren symbolischen Wert eingebüßt. Der Elch hat seine Coolness verloren, aber vor allem ist die junge Zielgruppe heutzutage nicht mehr an logo-zentrierten Marken interessiert – sie bevorzugen H&M und Zara. Daher hat der Geschäftsführer des Unternehmens 2014 bekanntgegeben, dass das Logo auf sämtlichen in den USA verkauften Produkten nicht mehr zu finden sein wird. Geblieben ist die Wortmarke Abercrombie & Fitch.     

Coca-Cola – Wiedererkennbarkeit braucht keinen Namen
Das Ohne-Logo-Phänomen ist aber nicht nur im Modebereich ein Thema, sondern setzt sich auch in anderen Branchen fort. So hat beispielsweise Coca-Cola im Nahen Osten seinen Namensschriftzug durch den Satz “Logos are for cans not for people” ersetzt oder sogar gänzlich auf Sprache verzichtet und allein die rote Farbe kombiniert mit dem geschwungenen weißen Band sprechen lassen. Diese Marketingkampagne folgte der in westlichen Ländern, bei der der Schriftzug durch „Trink ’ne Coke mit“ ersetzt wurde und Coca-Cola-Fans Flaschen mit ihrem eigenen Namen branden konnten.

Apple lässt nur noch den Apfel für sich sprechen
Wie Coca-Cola verzichtet auch Apple auf Beschriftungen auf seinen Geräten. Bis 2013 befand sich am unteren Bildschirmrand der MacBooks die Bezeichnung des Gerätes, die bei aktuellen Geräten weggefallen ist. Nur noch auf der Rückseite der Devices befindet sich das markante Apple-Symbol.

Ihnen, aber auch anderen Marken wie Burberry, McDonald’s und Ikea, ist es gelungen, "mehrwertige" Marken zu entwickeln, für die das klassische Logo entbehrlich geworden ist. Ihr Branding profitiert von zahlreichen Charakteristika, die sie eindeutig der jeweiligen Marke zuordnen lassen. Hat das Unternehmenslogo also ausgedient? Die Designexperten von 99designs wollten das genauer wissen.    

Im Sprachgebrauch taucht das "Logo" weniger auf
Mittels Googles Ngram Viewer wurde untersucht, wie häufig das Wort Logo in den letzten Jahrzehnten verwendet wurde. Mitte der 70er Jahre hat die Nutzung des Wortes rasant zugenommen. Diese Erfolgswelle hat sich über drei Dekaden erstreckt und ihren vorläufigen Höhepunkt im Jahr 2008 gefunden. Seitdem nimmt die Verwendung des Wortes zum ersten Mal in seiner Geschichte ab.

Branding ohne Logo?
Wenn der geringere Gebrauch des Wortes einen Rückschluss darauf zulässt, dass Logos für Unternehmen an Bedeutung verlieren, stellt sich im nächsten Schritt die Frage, was diese Trendwende generell fürs Branding und auch für Designer bedeutet. Immerhin ist das Logo über die Jahre zu einem festen Bestandteil des Brandings geworden. So wird zum Beispiel bei einem Kampagnenstart zuerst an die Kreation eines einzigartigen Symbols gedacht. Dementsprechend startet auch der Designer mit dem Logo, wenn er eine Corporate Identity schaffen soll. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass eine Marke sich aus vielen verschiedenen Bestandteilen zu einem Brand zusammensetzt, wie zum Beispiel: Farben, Muster, Schriftarten, Formen und Texturen.

Umfassende Markenästhetik macht das Logo entbehrlich
Die genannten Unternehmen haben erkannt, dass nicht allein das Logo die Strahlkraft und Wiedererkennbarkeit ihrer Marke ausmacht. Ihnen ist es gelungen, eine umfassende Markenästhetik zu etablieren, die es ihnen ermöglicht, ihre Marke über ihr Logo hinaus kommunizieren zu können. So machen bereits die rote Dose und das geschwungene, weiße Band auf den ersten Blick deutlich, welches Getränk man gerade trinkt. Die dünne Aluminiumhülle wie auch die hochauflösende Aussicht auf das Yosemite Valley lassen keinen Zweifel daran aufkommen, was für einen Computer und welches Betriebssystem man kauft.

Fazit: Selbstverständlich wird es auch in den nächsten Jahren Logos geben. Vor allem Unternehmen, die sich erst noch am Markt positionieren müssen, werden bei ihrem Markenaufbau mit einem Logo beginnen müssen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf sich zu lenken und sich nicht nur durch ihre Leistungen, sondern auch optisch von ihrer Konkurrenz abzugrenzen. Allerdings werden Designer in Zukunft zunehmend vor die Herausforderung gestellt, neue Wege zu entwickeln, um eine Unternehmensidentität zu etablieren und das Gedächtnis der Konsumenten visuell zu adressieren.

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