Der Wert dieser "Meaningful Brands" lässt sich auch weltweit an den Börsen ablesen: Sie übertreffen laut der Havas-Analyse den Wertpapiermarkt um 206 Prozent, in 2015 lag der Wert nur bei 133 Prozent. Sie dominieren ihren Markt, laut Havas erhöhen "Meaningful Brands" den "Share of Wallet" - also den Anteil der Gesamtausgaben eines Kunden für eine bestimmte Produktgruppe bei einem bestimmten Anbieter - um 48 Prozent.

Dennoch: Die Menschen bleiben Marken gegenüber grundsätzlich skeptisch. 75 Prozent erwarten von Marken, dass sie einen größeren Beitrag zu unserem Wohlbefinden und unserer Lebensqualität leisten, aber nur 40 Prozent glauben, dass Marken dies auch wirklich umsetzen.

Kunden wollen relevanten Content von Marken

Ein schlechtes Zeugnis stellt die Studie dem Content aus, den Marken selber produzieren. Hier sieht auch Thomas Funk, CEO von Havas, ein "enormes Verbesserungspotenzial." Denn der Großteil der Inhalte sei schlicht überflüssig, weil sie so schlecht performen, dass sie kaum Bedeutung für das Leben von Menschen haben. Interessanterweise erwartet jedoch die Mehrheit der Befragten, nämlich ganze 84 Prozent, dass Marken Content produzieren. Doch 60 Prozent des gesamten produzierten Markencontents sei schlecht und somit irrelevant, da sie die Botschaft nicht richtig vermitteln.

Gut gemachter Content kann also einen starken positiven Beitrag zum Wohlbefinden der Menschen leisten und damit Marken deutlich aufwerten. Sven Traichel, CEO Havas Media Group: "Die Studie belegt beeindruckend, dass Marken, die es schaffen, sinnstiftende Kontakte mit Menschen herzustellen, auch am Markt erfolgreich sind." Immerhin kreieren laut Havas 40 Prozent der globalen Top 1.400 Marken Content, der diese Bedürfnisse der Kunden befriedigt. 

Dabei gelingt es manchen Branchen besser als anderen, relevanten Content zu produzieren. Etwa der Reisebranche, die mit Inhalten im Bereich Kundensupport und Social Media Sharing punktet (47 Prozent der Inhalte werden als relevant eingestuft). Hingegen wird 71 Prozent des Contents aus dem Bereich Retail als schlecht und irrelevant empfunden. Und vom Health Care Bereich wünschen sich Kunden mehr inspirierenden Content und Entertainment. 

Wie deutsche Marken abschneiden, veröffentlicht Havas in einer Sonderauswertung am 9. Februar. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.