Imas | 22.02.2013 | von Christof Wadlinger

Heino als Testimonial: Der vertrauenswürdige Volks-Rocker

Der plötzliche Erfolg des Schlagersängers Heino, der mit seiner Scheibe „Mit freundlichen Grüßen“ die Album-Charts stürmte, kommt für Marktforscher überraschend. So hat sich das Münchner Institut Imas, das regelmäßig die Wahrnehmung von Prominenten und ihre Eignung als Werbetestimonial ermittelt, zuletzt 1996 mit ihm befasst. „Um Heino war es still geworden“, sagt Imas -Expertin Irmtraud Seitz gegenüber W&V. Damals kannte ihn fast jeder. Bei Jüngeren galt er als langweilig, ältere empfanden ihn als humorvoll und vertrauenswürdig. Heute, so vermutet Forscherin Seitz, seien Bekanntheit und damit auch Sympathie etwas geringer. Für Jüngere könnte er nun cooler und weniger bieder daherkommen.

Beim Bild, das Ältere von ihm haben, dürfte sich aber wenig geändert haben. Ermitteln will Imas dies in den nächsten Wochen. Als Werbetestimonal empfanden die Deutschen Heino damals vor allem in Zusammenhang mit Banken und Versicherungen als geeignet. Nun könnte er zudem bei Unterhaltungselektronik glaubwürdiger erscheinen, so Irmtraud Seitz.

Das Beratungshaus cpi Celebrity Performance, das ebenfalls die Werbeeignung von Prominenten erforscht, hat schon erste Online-Analysen zu Heino durchgeführt. Tenor: Durch sein überraschend jugendliches Auftreten konnte Heino seine Zielgruppe verjüngen und vergrößern. „Für Werbungtreibende könnte sein plötzlicher Image-Wandel von großem Wert sein“, sagt Johanna Clary von cpi. Abzuwarten bleibt aber – da sind alle Forscher sich einig – ob  und inwieweit der Hype um Heino anhält.

Als Testimonial tauchte Heino schon durchaus in der Werbung auf. Ein paar Beispiele: