Dmexco 2015 | | von Petra Schwegler

In der digitalen Welt werden Marketer wichtiger

Die Digitalisierung stärkt die Rolle des Marketings. Die Marketer werden mehr und mehr zur Schnittstelle in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden – und andersherum: Stete Forschung wird wichtiger, um zu wissen, wo der Nutzer steht, welche Kommunikationskanäle er benutzt, wo er sich vernetzt.

Für die Organisation von Unternehmen bedeutet das ein neues Kräfteverhältnis auf der Führungsebene: Der CMO als Reisebegleiter des Nutzers auf seiner Customer Journey muss das Management lotsen. Utopie? Nein. In den USA beispielsweise schon Realität, wie Alan Schulman von Deloitte Digital zu berichten weiß. Beim Panel "Gunning for Market: A new Intersection of Media" empfiehlt der US-Berater und Digitalspezialist mit Agenturerfahrung dem noch "konservativen Marketing" in Deutschland, zügig an den Strukturen zu arbeiten. Natürlich auch auf Agenturseite. Ein CEO, der nicht weiß, was ein Selfie ist? Ein Unding und komplette Unkenntnis der Welt des Users, aber Realität - wie auf einem nachfolgenden Panel aus dem Publikum zu hören ist.

Doch mehr Gewicht im Unternehmensgefüge verlangt den Marketingverantwortlichen mehr Können ab – wie Iain Jacob von Starcom Mediavest in London und Marc Waugh von Newcast Schulman beipflichten. Die Datenpflege liegt etwa beim Marketer, das Weitergeben der relevanten  Kundendaten. Big Data für das Marketing als Hilfe und Chance bei der täglichen Arbeit. Jacob hält fest: "Der Marketer muss einfach immer wissen, was sich ändert und was nicht."

In der digitalen Welt werden Marketer wichtiger

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Alexander Schill: "Seid einfach bessere Marken!"

von Petra Schwegler

Die ersten 60 Prozent seiner Customer Journey geht der Kunde allein. Doch die Chancen, ihn zu begleiten, werden mit der Vielzahl der neuen Werbekanäle höher. Big Data liefert das Wissen über den Weg des Users, die neue Technik die Möglichkeiten. "Heute können  wir die Kunden früher an der Hand nehmen und sie auf ihrer Reise begleiten", betont Lars Bo Jeppesen vom Agenturnetzwerk Dentsu Aegis am Mittwoch auf der Dmexco in Köln.

Beim Panel "Authentic Brand Building" steht für den Manager an erster Stelle, dass die Marke den User interessiert, dass sie einen konkreten Mehrwert bietet und "echt" ist. Alexander Schill, Kreativchef von Serviceplan, stellt einen wichtigen Grundsatz für die Markenbildung in der digitalen Welt auf: "Seid einfach bessere Marken!" Dann könnte man sich Überlegungen beispielsweise über bessere Werbung sparen. Und was macht bessere Marken aus? Der Mehrwert. Schill pflichtet Jeppesen bei und hebt hervor, dass Marken Grundbedürfnisse des Kunden befriedigen müssten, ihnen einen echten Mehrwert bieten müssten.

Auch Neugier gehört dazu, eine menschliche Eigenschaft, mit der Serviceplan beispielsweise im Auftrag von Sky spielt. Für die Münchner Pay-TV-Plattform hat die Agentur ein "SQReening" entworfen, einen bewegten QR-Code mit Silhouetten von Fußballspielern, die – mit dem Smartphone gescannt – zum Aboshop des Anbieters führen und auch zu Live-Übertragungen von Spielen. Schill grinst: Die moderne Technik helfe Marken dabei, die Grundbedürfnisse der User besser zu befriedigen.  Das Werberlebnis wird heute zum User gebracht. Echtzeitkommunikation sei sehr hilfreich beim Markenaufbau, hebt Aegis-Manager Jeppesen hervor.

Und wenn an der Qualität der Marke erst einmal nichts zu machen ist? AOL-Manager Graham Moysey hat eine Alternative parat: Dann muss sie extrem gut unterhalten. Als aktuelles Beispiel nennt er den US-Präsidentschaftskandidaten Donald Trump – unsympathisch, unerzogen, aber sehr unterhaltsam. "Das lieben die Leute", berichtet Moysey. "Großartige Inhalte" sind ihm zufolge ein wichtiges Instrument, das Unternehmen anstimmen sollten im Markenaufbau. Was emotional ist und bewegt, spricht sich herum, wird abgerufen, geteilt. Egal, ob Werbung oder redaktioneller Inhalt: Gute Inhalte finden ihre Abnehmer. Sie könnten sogar vom Griff zum gefürchteten AdBlocker abhalten, heißt es auf einem anderen Panel.

Alexander Schill ist bei der Markenbildung ein weiterer Punkt wichtig. Er nennt es "Storyliving"; nicht nur eine gute Geschichte müsse dem Kunden erzählt werden, sondern die Unternehmen müssten auch das leben und erleben, was sie dem Publikum vermitteln wollen. Fazit des Panels: Markenaufbau heute gelingt, wenn Unternehmen ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen und mit den Kunden arbeiten. Und die Technik hilft dabei.

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Dmexco-Video: Die Keynote von WPP-Chef Martin Sorrell

Wer es am Mittwoch nicht nach Köln auf die Dmexco geschafft hat, kann trotzdem beim nächsten Smalltalk mit Details oder Anekdoten zur Veranstaltung glänzen. Denn im Youtube-Kanal Dmexco-TV finden sich erste Videos zur Veranstaltung. Ein Höhepunkt des ersten Tages: WPP-Chef Martin Sorrell hat die Opening-Keynote gehalten. Der Titel: "Grey swans, disruption and zero based budgeting - what impact will they have on global trends?" Dmexco-Chef Christian Muche hatte bereits jahrelang versucht, Sorrell zu dem Digitaler-Treffen zu locken - und immer eine Absage erhalten. Die ablehnende Antwort kam aber prompt von dem Manager höchstpersönlich per E-Mail - innerhalb sehr kurzer Zeit.

In der 30-minütigen Rede erläuterte Sorrell unter anderem zehn wichtige weltweite Entwicklungen, mit denen sich die Agenturgruppe WPP befasst. So dürfe sich die USA nicht mehr als Mittelpunkt der Werbe-Welt fühlen. Als Konkurrenten für Europa und die Vereinigten Staaten sieht er vor allem China und Indien, aber auch zahlreiche südamerikanische Länder.

Hier das Video:

In Köln versammeln sich nicht nur viele große Unternehmen wie Amazon, Google, Twitter oder Ebay. Auch globale Agentur-Netzwerke wie GroupM, Dentsu Aegis und IPG Mediabrands sind vor Ort. Insgesamt repräsentieren die der Messe vertretenen Media-Networks Budgets in Gesamthöhe von weit mehr als 200 Milliarden Euro.

Die Dmexco bietet auf der eigenen Website zwei Live-Streams an. So können alle Interessierten das Programm mitverfolgen.

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Bewegtbildwerbung: Die ersten 3 Sekunden sind wichtig

von Petra Schwegler

Bewegtbildwerbung bei Facebook brummt. Die deutsche Managerin Marianne Dölz spricht auf der Dmexco von einem "unglaublichen Wachstum" des Videobereichs beim sozialen Netzwerk – ebenso bei der Reklame, die seit gut eineinhalb Jahren dort platziert wird. Inzwischen würden viele Video-Ads speziell für den Auftritt im Internet kreiert, zumal Dölz betont: "Die ersten drei Sekunden sind wichtig." Wer dann als User am Ball bleibt, der möchte innerhalb von zehn Sekunden den Rest kennen. Die Folge daraus: Wer im Netz überzeugen will, kann nicht einfach TV-Spots zweitverwerten, die in der Regel 30 Sekunden Zeit haben, um Geschichten zu entwickeln. Der Tusch zum Einstieg ist wichtig, will man bei Facebook punkten - im Videobereich ebenso wie bei der Bewegtbildwerbung.

Die Deutschland-Chefin von Facebook appelliert beim Dmexco-Panel "Power Sharing of the Video Marketplace" an Werbungtreibende und Agenturen: "Eine neue Kreation ist nötig." Wobei sie den Kreativen zu Gute hält, dass die Transformation bereits in “vollem Gange“ sei. Matthias Dang, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland und seit geraumer Zeit unter dem Label "Fourscreen" auch in der Bewegtbildvermarktung sehr aktiv, pflichtet Dölz‘ Forderung an die Kreation bei. Er relativiert aber die Lust der Werbekunden am Bewegtbild im Netz: "Zwei Drittel der deutschen Kunden belegen Werbeumfelder sehr traditionsbewusst und bleiben den klassischen Medien treu." Hierzulande entwickle sich das Segment Bewegtbildwerbung langsamer als etwa in den USA, in Großbritannien oder auch Frankreich. Doch auch die IP bestätigt eine starke Nachfrage nach Video-Ads – aus Dangs Sicht "eine Frage der Mediastrategie".

Davor, dem Werbetrend blind zu folgen, warnt Mediaplus-Geschäftsführer Andrea Malgara die werbungtreibenden Unternehmen. Zumal aus seiner Sicht Bewegtbildwerbung nicht gleich Bewegtbildwerbung sei – und es zusätzlich einen Unterschied mache, ob das Video-Ad bei Facebook oder etwa bei Youtube platziert würde. Sehr individuell müsse hier geworben werden. "Beschäftigen wir uns kritisch genug mit Bewegtbildwerbung?", gibt Malgara zu bedenken. Der Aufwand für die Werbungtreibenden sei entsprechend hoch, die Kreation eine Herausforderung, nur drei Sekungen wirkten effizient – doch das Ergebnis sei oft ernüchternd, wie Andrea Malgara durchblicken lässt. Nach Mediaplus-Analysen geht beispielweise ein Drittel der Youtube-Nutzung auf das Konto von nur einem Prozent an "Heavy Usern". Sieben Prozent der Nutzer stehen für ein weiteres Drittel der Videoabrufe, die restlichen Clips verteilen sich demnach auf 92 Prozent der Youtube-Besucher. Viel Aufwand in der Kreation für wenig erreichte Kontakte und einen fragwürdigen Return on Investment (ROI)?

Malgara empfiehlt Kunden den Mix aus klassischer Werbung wie TV-Spots und Bewegtbildwerbung. Eine Kombination, die Henkel-Managerin Marie Eve Schroeder durchaus einsetzt. Sie verantwortet beim Konzern das Marketing für Körper-, Haut- und Mundpflege. Für Marken wie Schwarzkopf lässt Schroeder seit einiger Zeit Werbung "spezifisch fürs Netz" produzieren, nach der neuen Dramaturgie. Und fährt gut damit, wie der Erfolg eines Virals im Frühjahr 2014 rund um die Einführung eines neuen Haarpflegeprodukts belegt (siehe unten). Ihre Mediastrategie sieht vor, Bewegtbildwerbung "ergänzend" einzusetzen. So will Henkel individuelle Botschaften zusätzlich und neben breit angelegten Kampagne in klassischen Medien platzieren. Marie Eve Schroeder: "Bewegtbildwerbung ist eine qualitative Maßnahme, keine quantitative."

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So will Instagram im Werbemarkt angreifen

von Petra Schwegler

Der Warmstart von Facebooks Fotodienst Instagram als Werbeplattform findet weltweit am 30. September statt. Das hat Amy Cole am Donnerstag auf der Dmexco in Köln bekannt gegeben. Sie führt die Abteilung Branding und Content-Strategie für die Vermarkter auf Instagram im angloamerikanischen Sprachraum und hat in den vergangenen Monaten zusammen mit Testkunden diverse Werbeofferten ausgelotet. Nun stehen zeitgleich in 30 Ländern weltweit neue Formate zur Verfügung, wie etwa Marquee Ads, kurze Markenfilme über das Beiboot Vine, oder Landscape Images. Darunter sind bis zu 30 Sekunden lange Video-Ads mit Filmcharakter zu verstehen.

So vielfältig wie die Kampagnenziele der großen und auch mittelständischen Werbekunden - so vielfältig sollen auch die Anzeigen sein: von einem höheren Bekanntheitsgrad über den Anstieg der Website-Besuche bis hin zu mehr Verkäufen im Laden. Dementsprechend werden die neuen Werbeformate dem Nutzer die Option anbieten, selbst aktiv zu werden, um sich über ein Produkt besser zu informieren, sich direkt auf einer Website anzumelden oder eine App herunterzuladen - Instagram als Brücke zum E-Commerce. Alle neuen Werbeformate zeichnen Direct-Response-Elemente aus.

Die Marken seien nun eingeladen, an der Kreativität des Fotodienstes teilzuhaben und von dem Gemeinschaftsgedanken auf Instagram zu profitieren, ruft Amy Cole den deutschen Werbekunden auf der Digitalmesse zu. Die Instagram-Managerin klotzt dabei mit Leistungswerten: Rund 475 Kampagnen hat der Dienst im Frühsommer mithilfe von Nielsen Brand Effect untersucht lassen. Die Werte für die Werbeerinnerung liegen etwa 2,8 Mal höher als die Nielsen-Standardkennzahlen für Online-Werbung.

Instagram will bereits seit dem Frühjahr auch in Deutschland Geld verdienen. Zalando, Samsung und Porsche zählten zu den ersten Kunden, die hierzulande Kampagnen über Instagram starteten. Für Marken verheißt die Fotosharing-Plattform hohes Involvement der User: Die rasant angewachsene Gemeinschaft von rund 300 Millionen Nutzern weltweit postet täglich 70 Millionen Fotos und liked 2,5 Milliarden Mal die Motive der anderen. Darunter sind Bilder, die die Welt verändern und die größten Momente, die die Welt gerade erlebt – wie Cole ausführt. Die Grundsätze des Gründungsteams um Kevin Systrom sollen auch für die Reklame auf Instagram gelten: Einfachheit und Design. In der Tat: Die Kreativen legen sich ins Zeug, egal ob ein Weltkonzern oder ein kleiner Blumenladen wirbt.

Instagram gehört seit seit Jahren zum Facebook-Konzern, der dafür rund eine Milliarde Dollar an Kaufpreis aufbringen musste. Allerdings fährt Instagram eine etwas andere Werbestrategie. Bei Spots und Motiven legt der Dienst Wert auf Ästhetik – eine Art „Vogue des Internets“. Dennoch waren nicht alle Nutzer von der Kommerzialisierung begeistert. Die erste Reklame vor zwei Jahren von Modedesigner Michael Kors erregte ziemliches Aufsehen. Inzwischen haben vor allem Lifestyle-Marken wie Burberry, Levi's und Lexus, aber auch Adidas oder auch McDonald's Instagram für sich entdeckt. 

Seit Herbst 2014 sind Video Ads bei Instagram möglich – ein halbes Jahr nach Start bei Facebook. Der Fotodienst kann bei der Anzeigenaussteuerung auf Informationen wie Geschlecht, Alter und Interessen aus dem Facebook-Netzwerk zurückgreifen. Vine soll nun für die bewegte Werbung sorgen.

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Media-Gipfeltreffen: Werbung und Daten gehören zusammen

von Petra Schwegler

Wer viele Kundendaten hat, wird künftig eine große Rolle im Werbemarkt spielen. Zu diesem Fazit kommt eine Expertenrunde auf der Kölner Digitalmesse Dmexco, wo Moderator und "Mr. Media" Thomas Koch die Frage gestellt hat: "Wer ist der Media Owner der Zukunft?" Seine Ausgangsthese lautet: Das über lange Zeit stabile, austarierte und gut funktionierende Dreieck aus Unternehmen, Werbung und Medien sei komplett aus dem Gleichgewicht geraten. Und wer hat nun künftig die Hosen an?

Wer die Daten hat, antwortet Torsten Ahlers von der neu formierten Otto Group Media, die sich zur Dmexco erstmals präsentiert und vom Start weg mit Springer kooperiert. Ahlers‘ Aufgabe ist es, die 25 Millionen Unique-User, die überwiegend weiblich sind und pro Monat die Shops der Otto-Familie besuchen, dem Werbemarkt zugänglich zu machen. Vermarktet wird ein Portfolio aus echten Kundendaten – CRM-Daten als Pfund, mit dem der Versandkonzern wuchern will. Der Otto-Manager ist sich sicher: "Werbung und Daten gehören künftig zusammen."

Springer-Digitalchefin Donata Hopfen sieht den Medienkonzern in Sachen Big Data gut aufgestellt: Sie argumentiert mit der Kontakt-Stärke des "multimedialen Markenimperiums Bild" - mit 37 Millionen Deutschen, die der Titel über all seine Kanäle erreicht, überrage die Marke Facebook (35 Mio.), Youtube (28 Mio.) oder auch den gefeierten Youtuber Gronkh (3,8 Mio.) und Instagram (zwei Mio.), so Hopfen. "Bild" sei für Springer der "Ergebnisträger, um die Transformation gestalten zu können".

Der deutsche Google-Manager Lars Lehne traut dem hoch expansiven Onlinehändler Amazon mit all seinen Kundendaten eine Zukunft als Werbeplattform zu. Angesprochen von Thomas Koch auf die künftige Rolle im oben erwähnten Kräftedreieck versichert Lehne, dass der Konzern rund um die Suchmaschine weder Medienhaus noch Mediaagentur werden wolle. 

Nestlé-Managerin und OWM-Sprachrohr Tina Beuchler formuliert die von Koch gestellte Frage um: "Who owns data in future?" und stimmt der Macht der Daten zu. Apropos OWM: Die zur Messe aufgefrischten Forderungen, die Qualität der Onlinewerbung doch zu verbessern und oft kritisierte Schwächen wie die mangelnde Sichtbarkeit viele Netzkampagnen doch endlich im Sinne der Werbekunden zu beseitigen, sind von Beuchler eher kurz mit dem Argument gestreift worden: "Nur wenn die offenen Punkte gelöst werden, wird sich die Werbeindustrie weiterentwickeln." Onlinewerbung an sich würden die Unternehmen nicht ablehnen. Man nutze alle Wege, die zu den Geschäftsmodellen passen.

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