| | von Frauke Schobelt

Jürgen Klopp wird Markenbotschafter von Opel

Werbecoup von Opel: Der deutsche Fußballmeister und Pokalsieger Borussia Dortmund kooperiert künftig mit dem deutschen Autohersteller. Außerdem wird der gefragte Dortmunder Trainer Jürgen Klopp als Markenbotschafter für den angeschlagenen Konzern werben. Die Zusammenarbeit ist langfristig angelegt, wie Opel in einer Presseerklärung mitteilt.

Ende Juni hatte Opel seine Rückkehr in das Sportsponsoring der deutschen Bundesliga angekündigt. Die Rüsselsheimer haben bereits Verträge mit den Bundesligisten Fortuna Düsseldorf, Bayer Leverkusen, SC Freiburg und FSV Mainz 05 abgeschlossen, die ab der neuen Spielzeit gelten. Mit Borussia Dortmund kann sich Opel zusätzlich auch im Umfeld der Champions League präsentieren. BVB-Coach Jürgen Klopp vertritt Opel künftig als Markenbotschafter bei offiziellen Anlässen. "Seine offene und authentische Art passt sehr gut zu Opel. Jürgen Klopp verkörpert zentrale Markenwerte wie Leidenschaft und Leistung", erklärt der frisch beförderte Stellvertretende Opel-Vorstandsvorsitzende Thomas Sedran. Bislang warb Klopp für den Autohersteller Seat.

"Wir freuen uns auf die neue Partnerschaft mit dem derzeit erfolgreichsten Fußballclub Deutschlands. Für Opel ist das eine ideale Plattform, um Menschen in ganz Deutschland auf emotionaler Ebene anzusprechen", sagt Sedran zum Engagement des Automobilherstellers im Profifußball. "Der BVB ist, wie Opel, in der Mitte der Gesellschaft verwurzelt. Schwarz-Gelb und Schwarz-Gelb, das passt." Opel wird im BVB-Stadion auf Banden und Großbild-Leinwänden werben sowie Anzeigen im BVB-Stadionmagazin "Echt" schalten. Außerdem stellen die Rüsselsheimer dem Verein Opel-Modelle für den Fuhrpark zur Verfügung.

Auf Drängen des Mutterkonzerns General Motors hatte sich Opel 2002 aus dem Sportsponsoring zurückgezogen und das Feld anderen Autoherstellern überlassen. Das Comeback im Profifußball soll die angeschlagene Marke wieder stärken und den Autobauer aus den roten Zahlen führen. Opel will von dem positiven Image des Dortmunder Vereins profitieren: Laut einer Untersuchung der Kölner Beratung Sport+Markt für den Verein finden 27 Millionen Bundesbürger den Deutschen Meister sympathisch, sechs Millionen sind bereit, sich als Anhänger zu outen (Werben & Verkaufen Nr.19). Neben den Bundesligavereinen fördert das Unternehmen aber auch den Breitensport - so sollen in Kooperation mit Opel-Händlern 1.000 Jugendmannschaften unterstützt werden.

Der Autohersteller baut aktuell das Management um. Thomas Sedran soll die Geschäfte des aus dem Amt geschiedenen Vorstandsvorsitzenden Karl-Friedrich Stracke so lange führen, bis ein Nachfolger ernannt wird. Erst Anfang dieser Woche wurde bekannt, dass auch Opel-Lobbyist Volker Hoff den Automobilbauer verlässt.

 Anfang Juli startete Opel die neue deutschlandweite Markenkampagne von Scholz & Friends.

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Scholz & Friends startet Opel-Kampagne mit Jürgen Klopp

von Markus Weber

Der Rüsselsheimer Autohersteller Opel startet seine Astra-Kampagne mit dem neuen Testimonial Jürgen Klopp. In den drei TV-Spots mit dem Meistertrainer von Borussia Dortmund kommuniziert Opel technische Innovationen wie die Rückfahrkamera, den Spurassistenten oder die automatische Verkehrsschilderkennung.

Entwickelt wurde die Kampagne unter dem Motto "Und was kann Ihr Auto?" von der Hamburger Agentur Scholz & Friends OPC. Die drei Spots sind ab sofort auf allen reichweitenstarken Sendern im Fernsehen zu sehen. Gedreht wurden die Filme von Bakery Films (Hamburg). Regie führte Tim Löhr.

Spot "Einparken":

Spot "Tempo machen":

Spot "Reklamieren":

Bei Opel zeichnet Marketingdirektor Andreas Marx sowie Michael Theis (Leiter Kommunikation und Handelsmarketing) und Caroline Schmitt (Leiterin Werbung) für die Kampagne verantwortlich.

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Werbeerfolg für Opel: Jürgen Klopp wirkt besser als Lena

von Frauke Schobelt

Dieses Mal hat Opel offenbar auf das richtige Pferd gesetzt: Seit Sommer 2012 sponsert der Rüsselsheimer Automobilhersteller den amtierenden Bundesliga-Meister Borussia Dortmund und wirbt in seiner von Scholz & Friends entwickelten Kampagne mit BVB-Trainer Jürgen Klopp. Und der wirkt deutlich besser als frühere Testimonials wie Lena oder Katie Melua. Laut dem New Car Monitor von Forsa Brandcontrol verbesserte sich seit Beginn der Zusammenarbeit das Markenbild von Opel, auch das Kaufinteresse steigt kontinuierlich an. "Anders als bei den früher ausgewählten Sängerinnen, mit denen Opel in der Vergangenheit an der Zielgruppe vorbei agierte, messen wir dieses Mal echte Werbewirkung", sagt Forsa Brandcontrol-Geschäftsführer Harald Jossé. "Offenbar ist es dieses Mal gelungen, ein marken- und zielgruppengerechtes Testimonial zu verpflichten."

Opel war erst in dieser Saison nach jahrelanger Abstinenz in das Fußballsponsoring zurückgekehrt. Inzwischen hat jeder dritte befragte Neuwagenkaufinteressent vom Sponsoring Borussia Dortmunds durch Opel gehört. Im August gaben 8 Prozent der Befragten an, ihr Bild der Marke Opel sei dadurch positiv verändert worden, mit dem Beginn der Champions League-Spiele des BVB am 18. September 2012 waren es 10 Prozent, im Oktober dann 14 Prozent. "Besonders die seit dem 17. September eingesetzten TV-Spots mit Jürgen Klopp, dürften diese positive Entwicklung verstärkt haben,“ meint Harald Jossé, „noch wichtiger ist aber, dass mit dieser steigenden Markensympathie aufgrund des Sponsorings auch das Interesse am Kauf eines Autos der Marke Opel steigt: Von 5 Prozent im August, über 6 Prozent im September auf nunmehr 8 Prozent im Oktober."

Das klingt nach nicht besonders viel, doch Jossé weist darauf hin, dass bei rund 1,3 Millionen privaten Neuwagenkäufen (2011 gemäß Kraftfahrt-Bundesamt) eine Veränderung von einem Prozent für eine Veränderung bei rund 13.000 Neuwagenkaufinteressenten steht. "Es sind in dem hart umkämpften deutschen PKW-Privatkundenmarkt also wichtige Teilerfolge, die Opel mit dem BVB-Sponsoring und der Werbekampagne mit Jürgen Klopp erzielt", resümiert Brigitte Pawolski, Leiterin Analyse bei Forsa Brandcontrol.

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"Jürgen Klopp hat erfrischende Einsicht gezeigt"

von Susanne Herrmann

Jürgen Klopp auf allen Kanälen: Der Trainer von Borussia Dortmund ist derzeit eines der meistgesehenen Testimonials. Wir erleben ihn hinter dem Steuer seines Opel (offenbar erfolgreich), beim Rasieren mit Philips, mit Kleister von Metylan, im Dienst der Volks- und Raiffeisenbanken, der FAZ und Pumas.

Klopp und keine Ende? W&V Online sprach mit dem Experten Andreas Ullmann von Sport + Markt über den BVB-Trainer, seinen Marktwert und ob Klopps Bildschirmpräsenz zu intensiv sein könnte.

Andreas Ullmann, Sport + Markt.

Andreas Ullmann, Sport + Markt.

Dortmunds Trainer Jürgen Klopp ist recht präsent im Werbefernsehen geworden. Wer sind seine aktuellen Sponsoren?  

Die wichtigsten Sponsoren von Jürgen Klopp sind derzeit Opel, Puma, die Volks- und Raiffeisenbanken sowie Philips. Am Beispiel von Jürgen Klopp sieht man gut, dass seine Sponsoren oft auch die des Klubs, also hier des BVB, sind.  

Was haben die Sponsoren von diesem doppelten Engagement? 

Klopp wurde bewusst zusätzlich als Gesicht der Marke eingekauft, zum Beispiel für die Fernsehkampagne. Für viele Sponsoren ist das eine prima Gedächtnisstütze beim Verbraucher: Der sieht Klopp im Spot, verbindet ihn mit dem BVB, sieht ein Spiel von Dortmund und auf der Bande das Logo des Sponsors, das alles kann er herleiten und verbindet es wieder mit dem Gesicht Klopp. Seit Sommer setzt Puma als Ausrüster auf Borussia Dortmund, da gab es sicherlich die Überlegung, wen nimmt man nun als Aushängeschild? Dass sich Puma bei einem Top-Verein eingekauft hat, will man ja auch nach außen zeigen. Der BVB ist jung, wild und erfolgreich, so wie Puma, dazu passend haben sie viele junge Spieler im Portfolio, etwa Marco Reus, und einen spannenden, jüngeren Trainer: Jürgen Klopp.  

Wofür steht Jürgen Klopp noch?
 
Klopp ist erst knapp über zehn Jahre präsent als Trainer, war in der Zeit nur bei Mainz und dem BVB, damit steht er für Kontinuität, ist aber verglichen mit Otto Rehhagel oder Jupp Heynckes ein junges Gesicht. Zudem kann er sportliche Erfolge vorweisen und hat einen hohen Bekanntheitsgrad, unter anderem durch seine Medienauftritte als ZDF-Experte bei der WM  2010 und der EM 2008.  

Welche Zielgruppe kann man mit einem Testimonial wie Klopp erreichen? 

Entscheidend ist, dass er jeden erreicht: Jugendliche identifizieren sich mit ihm, aber mit seinem eloquenten Auftreten als Medienprofi kann er auch den 60-jährigen Fan gut ansprechen. Klopp ist sympathisch und charmant, das funktioniert generationenübergreifend. Er ist eine interessante Persönlichkeit und erst in den letzten drei bis fünf Jahren wirklich in Erscheinung getreten. Die Renaissance des BVB, dem es finanziell und sportlich nicht gut ging, verbinden viele mit Jürgen Klopp. Darum ist er ein so gutes Testimonial: Er bringt Bekanntheit mit und zusätzlich Erfolg. Wer nie Erfolg hat, lässt sich eher schlecht mit dem Image eines Unternehmens verbinden.  

In jüngster Zeit hat der junge Wilde Klopp aber auch wegen seines Temperaments an der Seitenlinie von sich Reden gemacht. Schadet ihm das? 

Klopp ist authentisch. Er ist sehr emotional und manchmal geht es mit ihm durch, aber viele können sich damit identifizieren, denn er kann sich auch wieder runterkochen. Oder dem Gegner einmal den Erfolg gönnen. Dadurch wirkt er nicht zu verbissen, sondern interessant und erfrischend.   

Klopp auf allen Kanälen: Besteht die Gefahr, dass das Erfrischende kippt, seit Klopp der „neue Beckenbauer“ ist? Einzelne Verbraucher posten schon mal, er sei "sympathisch, aber wenn einer viel Werbung macht, dann kann das leicht ZU viel werden". 

Wenn ein Testimonial omnipräsent ist und willkürlich für Unternehmen wirbt, sich nicht auch mal zurücknimmt, dann ist das nicht gut. Andererseits beweisen Beispiele wie Franz Beckenbauer oder Martin Schmitt, dass selbst starke Präsenz im Werbeblock gut klappen kann, wenn man mit Unternehmen langfristig zusammenarbeitet. Natürlich lässt sich nicht vorhersehen, wie lang ein Sponsor treu bleibt, aber bei den Partnerschaften Beckenbauer/Erdinger, Schmitt/Milka oder auch Steffi Graf/Barilla sieht man: Diese Sportler und ihre Manager und auf der anderen Seite die Marken setzten auf nachhaltige Partnerschaften zum beiderseitigen Nutzen.

Leider gibt es in Deutschland aber schnell eine Neiddebatte. Wenn ein Promi omnipräsent und erfolgreich ist, warten Neider nur darauf, dass er strauchelt. Dann ist es ratsam, sich auch mal zurückzunehmen. Das hat Jürgen Klopp nach dem Spiel gegen Düsseldorf gemacht: Er hat dem Gegner Respekt gezollt und erfrischende Einsicht gezeigt. Außerdem hilft es, lediglich mit drei oder vier Firmen zusammenzuarbeiten, die zu einem passen und sich untereinander nicht beißen, dann ist das authentisch und glaubwürdig.  

Sie sprechen von langfristigen Kooperationen: Wie glaubwürdig ist das denn, dass Jürgen Klopp alle zwei Jahre das Auto wechselt – vor Opel fuhr er Seat (2010-12), davor Mitsubishi (2008-10) ...  

Wechsel sind da doch normal, aber natürlich wäre ein längerfristiger Vertrag für Klopp erstrebenswert. Mittel- bis langfristig und mit wenigen Sponsoren zu arbeiten ist ideal. Sodass Testimonial und Sponsor auch die Höhen und Tiefen miteinander durchschreiten. Denn wer fasziniert uns denn? Ein Sportler wie Boris Becker, der auch mal ganz unten war und dann zurückkam aus dem Tal der Tränen, ein Markus Wasmeier, der bei Olympia1988 als Favorit scheiterte und dann 1994 mit 30 Jahren zwei Goldmedaillen holte. Toll ist, wenn Sponsoren dem Sportler auch nach dem Karriereende noch treu bleiben, das stärkt die Marke, steht für eine echte Partnerschaft und das erkennen viele Konsumenten an.  

Apropos Höhen und Tiefen: Jürgen Klopp hat den Vertrag mit dem Werbepartner Hamburg-Mannheimer 2011 nach dem Bunga-Bunga-Skandal beendet (W&V Online berichtete). War das klug? 

Gewisse Dinge sind manchmal unvermeidbar. Umgekehrt ist es doch auch so: Ein Sponsor geht mit einem Künstler oder Sportler eine Partnerschaft ein, wenn dann dessen Verhalten die Marke schädigt, muss man sich zusammensetzen und entscheiden, ob die Zusammenarbeit noch sinnvoll ist. Wenn das Vertrauensverhältnis belastet ist, kommt es komisch an, wenn etwas Untragbares passiert. Das gilt umgekehrt auch, denn auch der Sportler ist eine Marke, er steht für etwas, und wenn diese Marke vom Unternehmen beschädigt wird, muss man handeln.  

Wie hoch liegen Jürgen Klopps Sponsoringeinnahmen aktuell? Im Sommer 2012 war einmal die Rede von 1,5 Millionen Euro im Jahr?  

Top-Testimonials, eingesetzt über alle Kommunikationskanäle, kommen pro Deal schon mal auf über 500.000 Euro, mit mehreren Werbeverträgen also gut und gern einmal auf über zwei Millionen Euro im Jahr. Jürgen Klopp ist in Deutschland sehr bekannt, doch Erfolge in der Champions League rücken Borussia Dortmund und den Trainer mehr und mehr in den Fokus international agierender Unternehmen. So wie einst Michael Ballack, der in seine Zeit als Spieler bei Chelsea weit mehr als zwei Millionen Sponsoringeinnahmen hatte und in international angelegten Kampagnen für Samsung und Adidas zu sehen war. Für Klopp und den BVB ist da noch kein Ende in Sicht.

Über Andreas Ullmann
Als Senior Consultant bei Sport + Markt ist Andreas Ullmann Experte für alle Aspekte des Sponsorings und der Finanzierung im Sport- und Stadienbusiness. Andreas Ullmann studierte Sportwissenschaften an der Deutschen Sporthochschule Köln und gehört seit über zehn Jahren zum Team von Sport + Markt in Köln.

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Grinse-Garantie für Opel: Lustige "Wechselgerüchte" mit Jürgen Klopp

von Frauke Schobelt

Für Opel entpuppt sich BVB-Trainer Jürgen Klopp als echter Glücksgriff. Die selbstironischen Fernsehspots mit dem sympathischen Testimonial kommen bei den Zuschauern gut an. Pünktlich zum Rückrundenstart der Fußball-Bundesliga startet jetzt die nächste Staffel mit neuen Spots von Scholz & Friends, die drei 15-Sekünder bewerben die Opel "Active"-Sondermodelle mit Sonderausstattung. Auch diesmal darf sich der Trainer wieder von seiner humorvollen Seite zeigen. Und das gelingt ihm und seinen Kollegen richtig gut: Spots mit Grinse-Garantie.

Denn ihm zur Seite stehen, beziehungsweise sitzen, diesmal Dortmund-Stars Mats Hummels, Sebastian Kehl, Roman Weidenfeller sowie BVB-Manager Michael Zorc. In einem Spot begrüßt Klopp den falschen "Neuzugang", in einem anderen verwirrt er Mats Hummels mit "Transfergerüchten" und im Spot "Fahrerwechsel" hat er zu leichtfertig das Steuer aus der Hand gegeben. Lustig auch das Making-of. Da zeigt Jürgen Klopp, dass er das mit links und rechts nicht so genau nimmt und seine Spieler gerne mal an den Hinterkopf schnippt. Interessante Trainer-Methoden.

Neuzugang:

Transfergerüchte:

Fahrerwechsel:

Das Making-of:

"Die TV-Spots mit Jürgen Klopp laufen äußerst erfolgreich. Das kommt nicht von ungefähr: Jürgen Klopp ist authentisch und ein echter Opel-Fan. Diese Glaubwürdigkeit spricht die Zuschauer an", freut sich Opel-Strategievorstand Thomas Sedran. Das liegt auch daran, dass sich Opel angenehm zurückhält und dem Trainerstar kein Marketingblech aufzwingt. Den Erfolg der Werbemaßnahmen belegen demnach erste Marktuntersuchungen von Forsa Brandcontrol: Mit Klopp als Opel-Gesicht nahmen in den vergangenen Monaten sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Sympathie gegenüber der Marke zu. Besonders wichtig: Die Erwägung zum Kauf eines Opel-Fahrzeugs stieg im Herbst 2012 innerhalb von nur drei Monaten um 60 Prozent. Ein Erfolg auch für Scholz & Friends.

Die 15-Sekünder (Produktion: Bakery Films, Hamburg, Regie: Tim Löhr) werden ab dem 18. Januar 2013 auf allen reichweitenstarken TV-Sendern zu sehen sein. Flankiert werden die Filme von Maßnahmen in Print und Online sowie am PoS (Media: ACT). Die Musik liefert Ansgar Freyberg, Drummer der Band "The BossHoss", zusammen mit seinem Partner Lars Damm von SonnenStudioMusic Berlin.

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Schleichwerbung? "Grazia" lässt Kloppo von Opel schwärmen

von Anja Janotta

Jürgen Klopp ist ein begehrtes Testimonial. Auch für Opel ist der BVB-Trainer unterwegs. Selbst dann, wenn er nicht in einem Spot zu sehen ist. In einem Interview mit dem Lifestyle-Blatt "Grazia" (G+J / Klambt Style-Verlag) auf Sylt plaudert er nicht nur über seine Haartransplantation, sondern lässt sich auch lobend über den Opel Adam aus.:"Wir gehen hier viel spazieren, aber fahren auch mit dem Auto. Wir haben hier einen Opel Adam – der ist so klein, dass er in jede Parklücke passt und der Hund trotzdem noch Platz hat". Das Aufmacherfoto zeigt Klopp gegen ein schwarzes Auto gelehnt. Wie der "Tagesspiegel" schreibt, ist die Geschichte während eines PR-Termins entstanden, eine entsprechende Pressemitteilung mit Pressefotos ist auf der Opel-Medienseite zu finden. Nun muss sich die Zeitschrift des Vorwurfs der Schleichwerbung erwehren. Zumal das Opel-Zitat als einziges auch noch blau gekennzeichnet ist.

Nicht nur "Grazia", sondern auch das Auto-Portal auto.de hatte berichtet und das PR-Bild von Jürgen Klopp abgebildet. Auch hier darf der Trainer unzensiert schwärmen:"Hier brauchst Du keine dicke Limo. Der Opel Adam bringt mich fix zu meinem Lieblingsstrand. Klein, wendig, spritzig – und Platz genug für meine 1,94 Meter. Und wenn Du dann abends im Restaurant zum Essen vorfährst, funktioniert er auch noch als Hingucker – besonders mit dem abgefahrenen LED-Sternenhimmel", sagt er - ganz gemäß des Pressetextes. Als Anzeige ist der Beitrag nicht gekennzeichnet. Auch bei der aktuellen Ausgabe der "Grazia" fehlte ein entsprechender Hinweis. Allerdings ein paar Seiten weiter findet sich dort noch eine doppelseitige Promo mit Opel.

Und nicht nur Opel erwähnt Kloppo: Als "Grazia"-Shopping-Tipp empfiehlt der Trainer zudem noch die Exkluisvboutique Skiclub Kampen. Auf den Interview-Fotos trägt Klopp, der offiziell "Mitglied des Clubs" und als Botschafter bei dessen Facebook-Seite auftritt ist, einen Pullover mit dessen Logo auf der Brust.

Beim Presserat in Berlin ist indessen noch keine Beschwerde wegen Schleichwerbung eingegangen, so Roman Portack, Referent beim Beschwerdeausschuss, gegenüber W&V Online. Erst damit könne man tätig werden. Er sagt aber gleichzeitig auch: "Die Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten wird vom Presserat strikt gehandhabt."

Grazia erscheint in Kooperation zwischen G+J und Klambt. "Das ist ein Fehler, der uns unterlaufen ist, aber entspricht nicht unserer gängigen Praxis. Wir hätten darauf hinweisen müssen, ganz klar", räumt Klambt-Sprecher Jonas Schmieder ein. Opel sei aber schon länger ein Werbekunde und "die Werbebuchung von Opel ist unabhängig und weit vor dem Interview festgelegt worden." Der Shopping-Tipp sei redaktionell im Rahmen des Interviews entstanden. "Da wurden verschiedene Geschichten abgefragt: Wo isst Herr Klopp gerne, was mag er alles an der Insel und wo kauft er ein." Gerade bei Promi-Zeitschriften interessiere den Leser ja, wo ein Promi shoppe und wo er vielleicht zu treffen sei.

Gegenüber dem "Tagesspiegel" betonte zudem ein Opel-Sprecher, dass der Konzern "die journalistische Unabhängigkeit respektiere und keinen Einfluss auf die redaktionelle Bildgestaltung oder -auswahl nimmt".

Seit Juli vergangenen Jahres sind Opel und Kloppo liiert. Nicht nur mit Promotion-Aktionen, auch im Werbespot hält Klopp den Kopf hin:

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