Täglich gibt es neue Meldungen über Pferdefleisch in Lasagne & Co.
Täglich gibt es neue Meldungen über Pferdefleisch in Lasagne & Co. © Foto:Archiv Creative Collection

Snapshot | | von Christof Wadlinger

Keine Image-Schäden durch Pferdefleisch-Skandal

Der Aufreger sind eigentlich falsch deklarierte Lebensmittel. In die Schlagzeilen schaffte es das Thema aber nicht zuletzt durch Pferdefleisch-Funde – diverse Händler nahmen dadurch einzelne Produkte aus den Regalen und behalten sich weitere Prüfungen vor (eine Liste der betroffenen Anbieter veröffentlichte am Montag Stiftung Warentest).

Langfristige Auswirkungen auf die in dem Zusammenhang genannten Unternehmen wie etwa Kaiser’s Tengelmann, Real und Edeka werden sich dadurch aber nicht ergeben, vermuten Kommunikationsprofis. Das besagt die gemeinsame Erhebung "Snapshot from the Chiefs of Marketing" von Roland Berger Strategy Consultants, Münchner Gespräche sowie W&V. Beteiligt an der Umfrage per Smartphone haben sich 75 von rund 190 Top-Marketingchefs und Creative Minds in Deutschland.

Knapp ein Drittel der Kommunikationsprofis ist demnach der Auffassung, der Skandal werde überhaupt keine Auswirkungen auf Image und Verkaufszahlen der in diesem Zusammenhang genannten Firmen sowie der ganzen Branche haben. Anders gesagt: Kaum ein Bürger wird deswegen sein Ernährungsverhalten umstellen oder bestimme Marken und Geschäfte meiden. Das Ergebnis kann aber auch so interpretiert werden, dass rund zwei Drittel Auswirkungen in irgendeiner Form befürchten.

Ein Fünftel der Befragten erwartet, dass bestimmte Hersteller und (Fleisch-)Produkte, bei denen Pferdefleisch-Anteile ermittelt wurden, künftig von Konsumenten abgestraft oder gemieden werden. Möglicher Schaden droht damit insbesondere einzelnen Marken oder Handelsmarken.

Fast genauso viele prognostizieren der gesamten Fleisch(verarbeitungs)industrie Einbußen – weil Konsumenten ihre Essgewohnheiten umstellen. In diese Richtung zeichnen sich schon länger unterschiedliche Trends ab, allerdings nicht unbedingt in rasantem Thema.
Rund 15 Prozent der Kommunikationsprofis halten es für wahrscheinlich, dass Konsumenten bestimmte Händler und Handelsketten meiden werden. Offen bleibt, ob dies nur Billiganbieter und Discounter betrifft und inwieweit Verbraucher auch bereit sind, mehr Geld auszugeben. Vereinzelt wird der Pferdefleisch-Skandal auch damit begründet, dass die Deutschen beim Einkauf von Narungsmitteln nicht bereits sind, ausreichend Geld für Qualität auszugeben.

Unabhängig vom tatsächlichen Kundenverhalten könnten Firmen aber jetzt möglichen Schaden abwenden, wenn sie schnell reagieren und ihre Kommunikation entsprechend umstellen. Gezielte Öffentlichkeitsarbeit und Werbung dürfte sich damit in jedem Falle auszahlen. Üblicherweise ist es nach Abschluss der bisher nach wie vor täglich für Nachrichten sorgenden Pferdefleisch-Affäre ohnehin nur eine Frage der Zeit bis zum nächsten „Skandal“.

Fragen zur Umfrage-Methodik? Hier gibt es weitere Informationen.

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