Studie | | von Frauke Schobelt

Konsumenten wünschen sich von Marken mehr Wertschätzung

Social Media-Feedback, Bewertungen, Inhalte, Umfragen: Marken wollen viel vom Konsumenten wissen. Aber offensichtlich betrachten viele Unternehmen diese Kundenbindungsmaßnahmen als Einbahnstraße, denn wendet sich ein Konsument mit Fragen und Problemen an sie, antworten viele überhaupt nicht - oder nicht schnell und umfassend genug.

Dies ist ein Ergebnis der Markenstudie "Brandshare", herausgegeben von der PR-Agentur Edelmann. Die repräsentative Studie untersucht die sich entwickelnde Beziehung zwischen Menschen und Marken. Für die zweite Auflage wurden 15.000 Menschen in zwölf Ländern, darunter 1.010 in Deutschland, zu ihrer Beziehung zu Marken befragt.

Die Mehrheit weiß um die nüchterne Realität: 80 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, dass sich Marken allein aus Egoismus und Profitgründen für sie interessieren. Doch obwohl sie sich von Marken ausgenutzt fühlen, wünschen sich viele Konsumenten eine engere Bindung. Vorausgesetzt, dass ihnen von Marken mehr Wertschätzung entgegengebracht wird. Kunden wollen also mehr und nicht weniger von Marken – "keine Selbstverständlichkeit in einer Welt, in der permanent Botschaften auf Konsumenten einströmen", so die Studienautoren. Unternehmen, die nur nehmen und nicht geben, verschenken also Chancen.

„Wir sehen ein riesiges Potenzial für Marken, das Unternehmen nicht ausschöpfen“, sagt Uta Behnke, Managing Director Edelman Hamburg und Practice Lead Brand Marketing. „Konsumenten sind bereit, persönliche Informationen und Inhalte zu teilen, eine Marke zu empfehlen und gegen Kritik zu verteidigen. Dafür erwarten sie mehr als eine werbliche Belohnung oder ein austauschbares Kundenbindungsprogramm.“ Es gehe nicht mehr darum, einen noch teureren Gewinn zu verlosen, sondern um die Qualität der Beziehung und des Austauschs. „Konsumenten haben konkrete Vorstellungen davon, was Marken tun müssen, um sie an sich zu binden“, so Behnke weiter.

So fange Wertschätzung beim Zuhören an. 80 Prozent der Befragten in Deutschland wünschen sich, dass Unternehmen ihr Feedback wertschätzen, indem sie sie bei Meinungsäußerungen und Beschwerden ernst nehmen und eine schnelle Lösung für Probleme finden. Klingt eigentlich selbstverständlich, findet in der Realität jedoch offenbar nur wenig statt: Lediglich 13 Prozent der Befragten finden, dass Marken dies aktuell tun.

Zwischen den Bedürfnissen der Konsumenten und ihrer Wahrnehmung davon, was Marken tatsächlich bieten, klafft also offensichtlich eine große Lücke. Dies bestätigt ein weiteres Ergebnis: Nur 14 Prozent der Befragten sehen sich in einer Beziehung zu einer Marke, die von Wertschätzung geprägt ist. Dabei wünschen sich neun von zehn Konsumenten eine stärke Bindung zwischen Kunde und Marke. Das Potential ist also vorhanden, muss jedoch mit Leben gefüllt werden. „Dafür reicht es nicht mehr aus, dem Kunden nur die technischen Möglichkeiten zum Gespräch zu bieten. Die Marke muss sich vor allem auch inhaltlich mit dem Feedback des Konsumenten auseinandersetzen, um tatsächlich in einen Dialog mit ihm treten zu können“, sagt Behnke.

Die Studie zeigt auch, dass die Menschen über die Wertschätzung hinaus noch etwas anderes von Marken fordern - nämlich nachhaltiges Handeln. 58 Prozent der befragten Konsumenten verlangt, dass Marken einen gesellschaftlichen Nutzen erbringen und sich dafür einsetzen, die Welt zum Positiven zu verändern. Besonders am Herzen liegt den Konsumenten – gerade den Frauen – das Thema Transparenz: Über 70 Prozent wollen wissen, wo die im Produkt verarbeiteten Rohstoffe herkommen und wie die Produktionsbedingungen sind. Darüber hinaus verstehen 58 Prozent der Konsumenten in Deutschland unter Sinnstiftung auch, dass eine Marke eine Mission sowie eine Vision hat und auch im Alltag danach handelt.

„Wenn eine Marke nicht definieren kann, welchen konkreten Beitrag sie innerhalb der Gesellschaft leistet, wird sie irgendwann ihre Daseinsberechtigung verlieren und wirtschaftlich langfristig nicht mehr erfolgreich sein können“, warnt Uta Behnke. Für Marken wiederum, die neben einem rationalen und emotionalen zusätzlich einen sozialen oder "sinnstiftenden" Mehrwert erbringen, werde sich das Engagement auszahlen. Denn: Konsumenten belohnen solche Marken mit einer höheren Kaufbereitschaft (plus 7 Prozentpunkte) und einer wahrscheinlicheren Weiterempfehlung (plus 11 Prozentpunkte). Vor allem sind Konsumenten dann auch bereit, persönliche Informationen mit Marken zu teilen (plus 12 Prozentpunkte).

Weitere Informationen und die Präsentation zur Studie gibt es unter www.edelman.de/de/studien/articles/brandshare-2014

Konsumenten wünschen sich von Marken mehr Wertschätzung

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