Prosumer achten bei ihrer Markenauswahl sehr darauf, dass sich das Unternehmen sozial oder ökologisch engagiert.
Prosumer achten bei ihrer Markenauswahl sehr darauf, dass sich das Unternehmen sozial oder ökologisch engagiert. © Foto:Havas

Prosumer-Studie von Havas | | von Frauke Schobelt

Konsumenten-Wunsch: Marken sollen soziale Probleme lösen

Wenn das Vertrauen in die Politik sinkt, steigt die Erwartungshaltung an Marken deutlich. Das zeigt eine neue Studie von Havas Worldwide. Demnach nimmt der Glaube an Regierungen stark ab. Stattdessen erwarten viele Konsumenten, dass Marken künftig soziale Probleme lösen.  

An der Studie nahmen weltweit über 10.000 Personen aus 29 Ländern teil und äußerten sich zu ihrer Erwartungshaltung an Unternehmen und Marken. Dabei nimmt Havas Worldwide im Report "Project Superbrand: 10 Truths Reshaping the Corporate World" vor allem die Haltung der sogenannten "Prosumer" unter die Lupe. Als Meinungsführer hätten diese großen Einfluss auf die Marken- und Produktwahl ihres Umfelds. Was sie tun, setze sich ein paar Monate später mit hoher Wahrscheinlichkeit im Mainstream durch. Deshalb sind ihre Meinungen und Erwartungen für Trendforscher besonders wertvoll. Bereits seit 2002 führt Havas Worldwide die Prosumer Studien durch. Die wichtigsten Ergebnisse im aktuellen Report: 

Marken müssen im Einklang mit den eigenen Werten stehen

Zwei Drittel der befragten Personen sind laut Studie der Ansicht, dass Unternehmen genauso viel Verantwortung wie Regierungen tragen, den sozialen Wandel herbeizuführen. 62 Prozent wünschen sich von ihren Lieblingsmarken sogar, dass sie eine aktivere Rolle dabei spielen, soziale Probleme zu lösen. Rund 80 Prozent der weltweit befragten Prosumer geben an, dass sie bei ihrer Markenauswahl darauf achten, dass sich das Unternehmen sozial oder ökologisch engagiert.

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Deutsche wollen gesellschaftliche Umbrüche durch Kaufentscheidungen herbeiführen

Im internationalen Vergleich fällt besonders auf: Der Deutsche sieht sich selbst in der Verantwortung, durch seine Kaufentscheidungen Einfluss auf soziale und gesellschaftliche Missstände zu nehmen und somit Unternehmen zu besserem Handeln zu zwingen. Bei der Frage, was den größten Einfluss auf die Herbeiführung von Veränderungen hat, gaben 23 Prozent der internationalen Prosumer "Konsumentenverhalten" an. Unter den deutschen Prosumern waren mit insgesamt 58 Prozent mehr als doppelt so viele Personen dieser Meinung.

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Dominique Lewis, Head of Strategic Planning bei Havas Worldwide, sagt dazu: "Wenn Unternehmen ihr gesellschaftliches, soziales und ökologisches Engagement als kaufentscheidendes Kriterium nutzen möchten, reicht es nicht mehr, sich schlicht über CSR zu profilieren. Entscheidend für den deutschen Markt der Zukunft wird die intelligente Verknüpfung von individuellen Nutzendimensionen und gesellschaftlicher, sozialer und ökologischer Verantwortung sein."

Denn auch das wollen deutsche Verbraucher, so Lewis: "Für Deutsche steht die Frage nach dem individuellen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung stets im Vordergrund. Die Akzeptanz und der ausdrückliche Wunsch nach billigen Lebensmitteln ist ebenso ein Ausdruck dieses Verhaltens wie die enorm gestiegene Nachfrage nach SUVs in Zeiten von globaler Erwärmung". Marken, die weiterhin erfolgreich sein wollen, müssen diesen Spagat meistern.  

Weitere Informationen zur Studie gibt es im Havas-Blog "The 186".  

Konsumenten-Wunsch: Marken sollen soziale Probleme lösen

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