Gastbeitrag von Tobias Schönpflug | | von Frank Zimmer

"Lasst uns Content Marketing doch erst einmal verstehen, bevor wir es töten"

"Content Marketing ist tot": Mit diesem Satz sorgt Karrierebibel-Blogger Jochen Mai gerade für viel Unruhe in der Branche. Tobias Schönpflug hält dagegen: Der Scholz-&-Friends-Manager erklärt in einem Gastbeitrag für W&V, was Content Marketing wirklich ist  - und was nicht.

Journalismus statt Content Marketing? Content Marketing statt Journalismus!

von Tobias Schönpflug*

Blog-Spezialist Jochen Mai kommt nach einer Corporate-Blog-Analyse von DAX-Unternehmen zum Schluss, dass „Content Marketing tot“ sei. Denn die Inhalte in den Blogs seien schlecht. Und wer ist der Retter in der Misere? Natürlich der Journalismus. Überflüssig zu sagen, dass Jochen Mai selbst ein Journalist ist bzw. war. Jetzt ist er ja Blog-Spezialist und Karriereberater.

Die Aussage „Journalismus statt Content Marketing“ ist nicht nur falsch, sondern auf so vielen verschiedenen Ebenen falsch, dass es als Kritiker schwer ist, den Anfang zu finden. Fangen wir also vorne an. Content Marketing ist das Erzeugen von gutem Image, Vertrauen oder Verkauf mittels relevanter Inhalte. Wenn der Inhalt eines Blogs also schlecht ist, sollte man die Agentur, die Strategie oder die Mitarbeiter und vor allem den Inhalt wechseln, aber nicht aufhören Content Marketing zu machen. Kurz: Wenn ein Blog nur die Innensicht eines Unternehmens zeigt, wird das vollkommen zurecht von Herrn Mai kritisiert, aber die These „Content Marketing ist tot“ oder überspitzt „Journalismus statt Content Marketing“ destilliert er ausschließlich aus seinem mangelnden Verständnis, was Content Marketing ist.

Was hat also Content Marketing wirklich mit Journalismus zu tun? Das ursprüngliche, digitale Content Marketing der ersten Stunde hat im Laufe der Jahre tatsächlich viel vom Journalismus gelernt. In erster Linie das Handwerk. Statt einer eindimensionalen Kampagne oder einzelner, wirrer Initiativen werden viele möglichst aktuelle Themen zu einer Leitstrategie zum Informieren und Teilen angeboten. Die Texte versuchen die Interessen der Leser stärker zu berücksichtigen als die des Unternehmens. Auch bewundernswert – aber leider selten kopiert – ist im (modernen) Journalismus die Erfindung des Newsrooms: ein Ort, an dem Inhalte und Medien koordiniert werden, ein Ort, an dem alle, die kommunizieren, auch miteinander reden und arbeiten.

Was der Journalismus vom Content Marketing gelernt hat, zumindest die wenigen Verlage mit Digitalstrategie wie Axel Springer, sind vor allem die technischen Komponenten. Zum Beispiel sich mit Fragen zu beschäftigen wie: Auf welcher Adresse landen die User? Welche Content-Formen nutzen die User? Wie optimiere ich den Content, damit ich gefunden werde? Und vor allem: Wie schaffe ich, dass die Redakteure nicht (Print-)-Content in den Ressorts horten, sondern in möglichst vielen Medien ausspielen, weil ich nie weiß, wo mein Leser sich gerade rumtreibt und wie er drauf ist.

Beide haben wiederum vom klassischen Marketing gelernt: Statt Aktionismus braucht es eine klare Strategie und Leitidee. Eine Kommunikation braucht eine gewisse Größe/Form. Und Erfolg ist kein Selbstzweck, er muss auf die Marke einzahlen. Und: Kreativität und Ideen helfen. Ein gutes Design ist nicht optional, sondern Pflicht.

Was würde also passieren, wenn wir das alles durch den klassischen Journalismus ersetzen würden? Die Unternehmen würden zu Content Sponsoren werden. Denn echter Journalismus muss unabhängig und objektiv sein. Die vierte Macht im Staat. Erinnert sie das an etwas? Sicher, wir schalten wieder brav Anzeigen und Spots, damit Journalisten wie früher in Ruhe arbeiten können.

Natürlich gibt es ruhmreiche Ausnahmen, neue – vor allem lifestyleorientierte – Formate, die als journalistisch bezeichnet werden können wie die junge, journalistische Plattform „electronic beats“, die sich die Telekom leistet oder das epische Medienhaus Red Bull. Doch diese Engagements sind Teil einer sehr komplexen Strategie, die für die meisten Unternehmen unmöglich zu kopieren ist.

Machen wir uns nichts vor: Viele Journalisten sind (gottlob) Idealisten, die einen Sponsor für ihre Arbeit brauchen. Content Marketing dagegen nutzt Journalismus als Handwerk, um in einem komplexen, großen Ganzen relevanten Content in den Dienst des Unternehmens zu stellen. Die große Aufgabe der Content Marketer ist zurzeit, die Bedürfnisse des Unternehmens, ständig sich selbst und ihre Produkte zu erklären und die Inhalte über viele Hierarchien hinweg zu kontrollieren, mit dem Bedürfnis des User nach relevantem Content zu harmonisieren. Da gibt es noch viel zu tun.

Bei Unternehmensblogs oder Facebook-Website – da hat Jochen Mai natürlich recht – wird der Graben zwischen den beiden Interessen meist sehr offensichtlich. Die Lösung ist aber nicht, Content Marketing durch echten, objektiven Journalismus zu ersetzen und ein Unternehmen dafür zahlen zu lassen.

Warum? Die Allianz hatte bei der Entwicklung ihres Magazins "1890" genau diese Absicht. In dem Magazin sollte nach Wunsch des Vorstands die Allianz als Unternehmen nicht vorkommen. Die Kunden lehnten dies in einer Befragung ab. Wo Allianz drauf steht, muss auch irgendwie Allianz drin sein. Nun erscheint das Heft mit hochwertigen journalistischen Inhalten und mit klarem Bezug zur Allianz. Nehmen Sie es in die Hand, laden sie sich die App runter oder gehen sie auf die Website. Es ist äußerst lesenswert. Aber kein echter Journalismus.

Fazit: Lassen Sie uns Content Marketing doch bitte erst einmal wirklich verstehen, bevor wir es gleich wieder töten.

* Tobias Schönpflug ist Leiter Content Marketing bei Scholz & Friends Agenda - und Journalist.

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