Lost in Translation: Wenn Marken im Ausland werben, geht das manchmal schief. Das Unternehmen Panasonic, das in den USA mit Woody Woodpecker warb, kann davon ein Lied singen.
Lost in Translation: Wenn Marken im Ausland werben, geht das manchmal schief. Das Unternehmen Panasonic, das in den USA mit Woody Woodpecker warb, kann davon ein Lied singen. © Foto:Universal Studios/Screenshot via Youtube

Fünf große Werbepannen | | von Sebastian Blum

Lost in Translation: Wenn sich Marken im Ausland blamieren

Unternehmen, die weiter wachsen wollen, stehen irgendwann unweigerlich vor einer Frage: Wie erschließe ich neue Absatzmärkte? Jede Marke ist letztendlich zu immerwährendem Erfolg verdammt. Das heißt: Geographische, sprachliche und kulturelle Grenzen sind die Hürden, die es auf dem Weg zum Rekord-Umsatz zu überwinden gilt. Dabei gerät jedoch mancher ins Straucheln. Aktuelles Beispiel ist Ikea: Die schwedische Möbelkette muss sich in Indonesien einen neuen Namen suchen. Den Begriff Ikea hat sich schon ein anderer gesichert. Es lässt sich also feststellen: Neue Märkte bergen auch neue Risiken in sich - eine Erfahrung, die nicht nur die Schweden gemacht haben. 

Zur Erinnerung deshalb die fünf größten Marken-Missgeschicke im Ausland, die der Online-Marktplatz für Grafikdesign 99designs zusammenstellt hat:

1. Panasonic

Woody Woodpecker_Panasonic

Panasonic hatte in den 90er-Jahren ein Ziel: die Eroberung des US-PC-Marktes. Die Japaner bedienten sich dafür bei dem klassischen Cartoon-Charakter Woody Woodpecker, das betreffende Produkt, ein Touch-Computer, erhielt den Namen "The Woody". Dumm nur, dass englischsprachige Menschen bei dem Begriff nicht nur an Holz denken. Das Wörtchen "Woody" ruft nämlich auch Assoziationen mit dem männlichen Geschlechtsorgan hervor. Dass Panasonics zudem mit dem Slogan "Touch the Woody" ("Berühre den Stamm") warb, dürfte das Ganze nicht besser gemacht haben.

2. KFC

Finger lickin'_KFC

"It's fingerlickin' good!": Der Slogan der Fastfood-Kette bringt es eigentlich auf den Punkt. Die Hähnchen von Colonel Sanders sind so gut, dass sich jeder die Finger schleckt. Bei der Übersetzung des Claims ins Chinesische unterlief dem Unternehmen in den 80er-Jahren jedoch ein Fehler. Im Reiche der Mitte forderte KFC plötzlich: "Iss deine Finger auf!" Ob chinesische Kunden dieser Aufforderung nachgekommen sind, ist nicht bekannt. Fest steht jedoch, dass das Unternehmen immer noch in China vertreten ist.

3. Braniff

Fly in leather_Braniff

Bei Braniff fliegen Passagiere in luxuriösen Ledersesseln: Mit diesem USP wollte die amerikanische Airline auf sich aufmerksam machen. Der Slogan "Fly in leather", der in den USA durchaus angekommen sein dürfte, scheiterte jedoch in Mexiko. Die Aufforderung "Vuela en Cuero" ähnelte zu sehr dem Satz "Vuela en Cueros". Letzterer bedeutet so viel wie "Fliegen Sie nackt". 

4. Pampers

Storch_Pampers

Pampers ist hierzulande der Windel-King - 2010 gaben die Deutschen an, der P&G-Marke vor allen anderen Marken am meisten zu vertrauen. In Japan herrschte jedoch Misstrauen. Der Grund: Der Kinder bringende Storch, mit dem Pampers auf seiner Verpackung wirbt, ist den Japanern unbekannt. Adebar stand in Nippon schnell in dem Ruch, ein Baby-Kidnapper zu sein. Das Branded Design von Pampers, für die Japaner so ansprechend wie eine benutzte Windel.

5. Mitsubishi    

Mitsubishi, Pajero MY15

Der nächste Werbe-Fauxpas kommt aus Japan: Mitsubishi verpasste seinem Geländewagen den Namen "Pajero". Die gleichnamige südamerikanische Katze bewegt sich geschmeidig und anmutig - Eigenschaften, die die Japaner auch mit ihrem Produkt gleichsetzen wollten. In Chile und Argentinien steht "el pajero" indes nicht nur für feline Eleganz, sondern bedeutet auch "Wichser". In Südamerika heißt der SUV deshalb jetzt verständlicher Weise "Montero". Autofahrer, die noch den Spruch "Jeder Popel fährt Opel" im Kopf haben, wissen warum.

Mitsubishi ist nicht der einzige Autobauer, der sein Produkt umbenennen musste. Aktuelles Beispiel ist Tata: Der indische Automobilkonzern ändert den Namen des Modells "Zica", die Gefahr der Verwechslung mit dem Zika-Virus ist einfach zu groß. Mancher dürfte sich in diesem Zusammenhang an "Ayds"-Schokolade aus den 80ern erinnern. Ein positives Beispiel für den Umgang mit sprachlichen und kulturellen Doppeldeutigkeiten gibt es indes auch: Das IT-Portal Wix.com wirbt in Deutschland offensiv mit dem Bekenntnis "Ich bin ein Wixer!".

    

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