Globalisierung und Globalität: Herausforderungen für weltweite Marken.
Globalisierung und Globalität: Herausforderungen für weltweite Marken. © Foto:McCann Worldgroup

McCann-Studie | | von Susanne Herrmann

Marken, die die Welt verbessern

Das gibt's: 85 Prozent der Konsumenten weltweit sagen, dass globale Marken die Fähigkeit besitzen, die Welt zu verbessern - obwohl der Begriff "Globalisierung" durchaus nicht frei von negativen Assoziationen ist. 67 Prozent der Deutschen sehen Weltverbesserungspotenzial in Marken. Weitere 68 Prozent (weltweit: 81%)geben an, dass globale Marken eher positive Veränderungen bewirken könnten als politische Instanzen. Das fand die McCann Worldgroup in einer Befragung von 30.000 Menschen weltweit heraus. Daraus entwickelte die Agenturgruppe ein Konzept mit dem Titel "Framework of Deep Globality", das Orientierung zur integrierten Markenführung geben soll. Beides wird am 25. Februar in Frankfurt präsentiert. Dort auftreten wird Zukunftsforscher Peter Wippermann vom Trendbüro. Seine Rede widmet sich dem Thema "Globalisierung zwischen Realität und Identität". Wobei McCann dazu rät, sich lieber über "Globalität" als "Globalisierung" zu unterhalten.

Die Studie "Truth about Global Brands" ist die bislang größte, die McCanns Forschungsabteilung Truth Central bislang durchgeführt hat. Dabei zeigte sich, dass für viele Menschen Globalisierung etwas ist, was ihnen widerfährt, nicht etwas, was sich mit ihnen zusammen entwickelt. 68 Prozent der weltweit Befragten sagten, dass die Kultur ihres jeweiligen Landes ein Stück weit verloren gegangen sei. Damit einher gehe ein Wiedererstarken des Nationalismus. Entsprechend wichtig ist die Balance zwischen Globalität und tiefgehender Kenntnisse über lokale Eigenheiten der Märkte.

Wenn die Mehrheit der Menschen davon ausgeht, dass Marken die Welt zu einem besseren Ort machen können (und noch mehr jüngere Menschen von 18 bis 34 Jahren als Ältere - 87% vs. 85%), bestehe die Herausforderung darin, eine globale Markenausrichtung zu fördern, die den Blick auf lokale Kulturen und Gegebenheiten nicht verliert, sagen die Strategen von McCann mit Blick auf die Studienergebnisse.

Denn für diese globale Ausrichtung müsse man die Haltung der Menschen zur Globalisierung, die sich ständig entwickelnde Media- und Kulturlandschaft und die Wechselbeziehungen dazwischen verstehen. Auf Basis dieser Überlegungen hat Truth Central die Studie aufgesetzt und Online-Befragungen in 29 Märkten durchgeführt (Argentinien, Australien, Brasilien, Chile, China, Kolumbien, Ägypten, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Mexiko, Niederlande, Nigeria, Philippinen, Polen, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, Schweden, Türkei, Arabische Emirate, Großbritannien, USA). Hinzu kamen qualitative Interviews und Gruppen. (sh/cob)

Marken, die die Welt verbessern

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