Gastautor Franz-Rudolf Esch gründete 2001 seine eigene Markenberatung - Esch. The Brand Consultants.
Gastautor Franz-Rudolf Esch gründete 2001 seine eigene Markenberatung - Esch. The Brand Consultants. © Foto:Esch. The Brand Consultants

Volkswagen | | von einem W&V Leserautor

Marken-Experte Esch: Von Toyota lernen

Der Abgas-Skandal von Volkswagen schockiert Kunden, Aktionäre und sogar die Konkurrenten. Markenexperte Franz-Rudolf Esch erläutert in einem Gastbeitrag, wie sich die Tricksereien auf die Marke und die deutsche Automobilbranche auswirken.

Von Franz-Rudolf Esch*

Der Zeitpunkt für eine solche Meldung konnte kaum passender sein: Zu Beginn der IAA, dem Aushängeschild der Deutschen Automobilindustrie, wurden die Meldungen zur Elektronikmanipulation der Diesel-Motoren von Volkswagen publik. Auf Prüfständen glänzten die Motoren zwar mit Werten, die der US-amerikanischen Norm genügten, im Straßenverkehr wurden aber bis zu 40 Mal mehr CO2 ausgestoßen.

In einer Zeit, in der der Kampf um die Antriebstechnik der Zukunft entbrannt ist, ist dies ein selbstverschuldeter Tiefschlag für Volkswagen, aber auch ein eingreifendes Momentum für die gesamte deutsche Automobilindustrie. Schließlich setzt man hier wie in keinem anderen Land auf die Vorzüge des Dieselantriebs.

Wir wissen aus unserer Forschung, dass Krisen tiefgreifende Folgen für Marken haben können. Üblicherweise vor allem für schwache Marken. Wenn eine Maschine der Ethiopian Airlines abstürzt, so bestürzt dies die Menschen, bestätigt aber auch deren Erwartungen, weil es sich um eine schwache Marke handelt. Wäre es die Lufthansa oder Air France, sähe die Reaktion anders aus. Starke Marken haben einen Schutzschild.

Volkswagen ist jedoch in den USA keine starke Marke. Seit Jahren ist dieser so große und wichtige Markt ein Experimentierfeld für das Unternehmen. Bislang sind allerdings die Bemühungen, Marktanteile in diesem Markt zu gewinnen, weit hinter den Erwartungen zurück geblieben. Die Folgen sind somit noch nicht abzusehen.

Es hat aber auch Konsequenzen für die anderen Deutschen Automobilmarken. German Engineering ist weltweit anerkannt, es steht für höchste Ingenieurskunst. Der Schlag trifft mitten ins Herz deutscher Kompetenzen. In Deutschland und in vielen anderen Ländern ist Volkswagen eine starke Marke. Trifft diese ein Skandal oder eine Krise, so hat dies automatisch Ausstrahlungseffekte auf die anderen Marken der Branche. In dem Fall Volkswagen vor allem auf deutsche Marken, die alle die Dieseltechnologie forcieren.

Nun sind Maßnahmen gefordert: Auch hier wissen wir aus der Forschung, dass schnelle und umfassende Reaktionen notwendig sind. Wir wissen zudem, dass die Glaubwürdigkeit immer dann gesteigert wird, wenn der Chef selbst in den Ring steigt und um Aufklärung bemüht ist. Toyota hat dies in der tiefgreifendsten Krise des Unternehmens vorbildhaft gemacht: Auslöser waren klemmende Gaspedale, der Börsenwert sank um 20 Prozent, Toyota nahm eine Strafzahlung an. Der Vorstand hat sich bei seinen Kunden und den Menschen weltweit entschuldigt und glaubhaft vermittelt, das man hart daran arbeiten werden, um solche Vorfälle künftig zu vermeiden. Der Entschuldigung folgten Taten: Das Qualitätsmanagement wurde komplett umstrukturiert.

Volkswagen ist nicht Toyota, ein Deutscher ist kein Japaner. Sicher wird auch Volkswagen die für das Unternehmen passende Antwort finden. Es steht außer Frage, dass der Volkswagen Konzern getrieben ist vom Streben nach Perfektion und immer und immer wieder die Qualität der Fahrzeuge optimiert hat und dabei ökologischen Anforderungen in hohem Maße Rechnung trägt. Dies ist auch durch eine solche Manipulation nicht von heute auf morgen obsolet. Allerdings zeigt der Vorfall auch, dass die Transparenz in einem solch großen Konzern ein großes Thema ist. Ein Thema, an dem die Führungsspitze mit Hochdruck arbeitet, um die Verantwortung anders zu verteilen.

Disclaimer: Franz-Rudolf Esch saß in der Vergangenheit im Marketingbeirat von Volkswagen.

* Franz-Rudolf Esch, Professor und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel/Wiesbaden. Er gründete 2001 seine eigene Markenberatung - Esch. The Brand Consultants.  

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