Volkswagen ist jedoch in den USA keine starke Marke. Seit Jahren ist dieser so große und wichtige Markt ein Experimentierfeld für das Unternehmen. Bislang sind allerdings die Bemühungen, Marktanteile in diesem Markt zu gewinnen, weit hinter den Erwartungen zurück geblieben. Die Folgen sind somit noch nicht abzusehen.

Es hat aber auch Konsequenzen für die anderen Deutschen Automobilmarken. German Engineering ist weltweit anerkannt, es steht für höchste Ingenieurskunst. Der Schlag trifft mitten ins Herz deutscher Kompetenzen. In Deutschland und in vielen anderen Ländern ist Volkswagen eine starke Marke. Trifft diese ein Skandal oder eine Krise, so hat dies automatisch Ausstrahlungseffekte auf die anderen Marken der Branche. In dem Fall Volkswagen vor allem auf deutsche Marken, die alle die Dieseltechnologie forcieren.

Nun sind Maßnahmen gefordert: Auch hier wissen wir aus der Forschung, dass schnelle und umfassende Reaktionen notwendig sind. Wir wissen zudem, dass die Glaubwürdigkeit immer dann gesteigert wird, wenn der Chef selbst in den Ring steigt und um Aufklärung bemüht ist. Toyota hat dies in der tiefgreifendsten Krise des Unternehmens vorbildhaft gemacht: Auslöser waren klemmende Gaspedale, der Börsenwert sank um 20 Prozent, Toyota nahm eine Strafzahlung an. Der Vorstand hat sich bei seinen Kunden und den Menschen weltweit entschuldigt und glaubhaft vermittelt, das man hart daran arbeiten werden, um solche Vorfälle künftig zu vermeiden. Der Entschuldigung folgten Taten: Das Qualitätsmanagement wurde komplett umstrukturiert.

Volkswagen ist nicht Toyota, ein Deutscher ist kein Japaner. Sicher wird auch Volkswagen die für das Unternehmen passende Antwort finden. Es steht außer Frage, dass der Volkswagen Konzern getrieben ist vom Streben nach Perfektion und immer und immer wieder die Qualität der Fahrzeuge optimiert hat und dabei ökologischen Anforderungen in hohem Maße Rechnung trägt. Dies ist auch durch eine solche Manipulation nicht von heute auf morgen obsolet. Allerdings zeigt der Vorfall auch, dass die Transparenz in einem solch großen Konzern ein großes Thema ist. Ein Thema, an dem die Führungsspitze mit Hochdruck arbeitet, um die Verantwortung anders zu verteilen.

Disclaimer: Franz-Rudolf Esch saß in der Vergangenheit im Marketingbeirat von Volkswagen.

* Franz-Rudolf Esch, Professor und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel/Wiesbaden. Er gründete 2001 seine eigene Markenberatung - Esch. The Brand Consultants.  


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