| | von Franziska Mozart

Markencheck Coca-Cola: ARD attestiert wirksame Werbung

Die Koffeinbrause des US-Getränkeherstellers Coca-Cola kommt teilweise nicht so gut weg im ARD "Markencheck" - aber dafür seine Werbung: Die vermittelt so viel Spaß, dass es das Geschmacksempfinden beeinflusst.

Im Fernsehbeitrag am 7. Mai untersuchten die ARD-Reporter Image, Geschmack, Preis, Gesundheitsrisiko und Fairness der wohl bekanntesten Marke der Welt. Schon die befragten Schulkinder rufen "lecker", wenn es um Coca-Cola geht. Allerdings hat für sie die Brause auch etwas Verbotenes, was den Reiz aber nur vergrößert. Ganz daneben liegen die Kinder mit ihrer Einschätzung nicht - immerhin ist der Zuckergehalt mit 106 Gramm pro Liter ziemlich hoch. Schlecht für die Zähne sei auch der Säureanteil: Er sei fast so groß wie bei Essig. Wer dagegen auf Light-Produkte setzt, tut seinem Körper auch nicht unbedingt etwas Gutes, so ein Ernährungsberater. Denn auch Cola light schmeckt süß und gewöhnt den Körper daher an süße Nahrungsmittel, die ja bekanntlich dick machen.

Doch obwohl Coca-Cola als ungesund und überteuert dargestellt wird, weckt das Getränk, wie der Markencheck ebenfalls zeigt, positive Emotionen. Möglich wird das vor allem dank der extrem wirksamen Werbung. Die Reportage zeigt eine Versuchsreihe an der Berliner Charité, bei der deutlich wurde, dass es die "Coke" besser als jede andere Cola-Marke schafft, die Hirnareale zu aktivieren, die für positive Gefühle zuständig sind. Die Testpersonen glaubten sogar, Coca-Cola zu erkennen, wenn sie nur das Logo sahen, ihnen aber tatsächlich ein Gemisch aus Coca-Cola, Pepsi und Aldi-Cola eingeflößt wurde.

Der Marken-Check zeigt, dass schon ganz frühe Coca-Cola-Werbung auf das Gemeinschaftserlebnis setzte, auf Lifestyle und Emotionen. Dadurch entstand eine Marke, die sehr positiv aufgeladen ist und praktisch weltweit konsumiert wird – nur auf Kuba, in Myanmar und Nordkorea sucht man vergebens nach dem roten Logo. Insgesamt bescheinigt der Fernsehbeitrag der Marke Coca-Cola eine "phänomenale" Werbewirkung.

Dafür sorgt übrigens momentan auch Manuel Neuer. In einem interaktiven Youtube-Video für Coke Zero kann der User im Elfmeter-Duell gegen den National-Torwart antreten.

In Sachen Fairness kommt die Marke dagegen nicht gut weg. Der Beitrag zeigt Gebiete in Indien, in denen seit Beginn der Cola-Produktion der Grundwasserspiegel deutlich gesunken sei. Pro Liter Cola braucht das Unternehmen demnach bei der Herstellung zwei Liter Wasser. Unabhängige Wissenschaftler fordern daher, die Produktionsstätten in wasserarmen Gebieten zu schließen. Coca-Cola betont zwar, 38 Millionen Euro in Wasser- und Schulprojekte zu investieren - angesichts von 4,2 Milliarden Euro, die in Werbung und Marketing gesteckt werden, sei das lächerlich wenig, so der Vorwurf der ARD-Reporter.

Coca-Cola kommt in dem Markencheck in einigen Punkten nicht gut weg. Der Preis, das Gesundheitsrisiko und die Fairness schlagen negativ zu Buche. Dennoch zeigt der Beitrag, dass die Marke mit ihrer geheimnisumwobenen Rezeptur einzigartig ist und die Konsumenten so sehr von diesem Markenbild in den Bann gezogen werden, dass sie all die negativen Punkte ignorieren.

In einer Stellungnahme gegenüber W&V Online erklärt der Getränkekonzern, der "Coca-Cola Check" habe "an einigen Stellen einseitig berichtet und wichtige Fakten nicht ausreichend berücksichtigt". So bemängelt das Unternehmen die "Versuchsanordnung beim Thema Zahngesundheit", die "realitätsfern" sei: "Coca-Cola verbleibt nicht 15 Minuten im Mund, sondern nur wenige Sekunden. Normalerweise sorgt der Speichel dafür, dass Säure im Mund neutralisiert wird. Dies berücksichtigt der Versuchsaufbau ebenfalls nicht." Kritik übt der Konzern auch an der Berichterstattung zum Thema "Fairness" und verweist auf seine weltweite Nachhaltigkeitsstrategie "Lebe die Zukunft": "Coca-Cola ist weltweit – und auch in Indien - einer der effizientesten Wassernutzer und gibt bereits seit 2010 jeden Tropfen Wasser, der verbraucht wird, an die Natur zurück. Das Absinken des Grundwasserspiegels – das bestätigt auch eine unabhängige Studie – ist in erster Linie auf das Ausbleiben des Monsunregens zurückzuführen. Das gezeigte Regenwasserprojekt ist nicht repräsentativ für unsere aktuell 160 Schulprojekte in Indien. Wichtig ist auch zu wissen, dass Coca-Cola dafür sorgt, dass vor Beginn der Regenzeit, die nur 2-3 Monate im Jahr dauert, die Wasserauffanganlagen funktionsfähig sind. Weltweit hat Coca-Cola in den letzten fünf Jahren mehr als 250 Mio US-Dollar mit unseren Partnern wie dem WWF, CARE und dem UN-Entwicklungsprogramm allein für Wassergewinnungsprojekte aufgewendet. Dazu kommen noch weitere Investitionen in Wasserspar- und Rückgewinnungsmaßnahmen an unseren Produktionsstandorten."
 
Auch wenn der ARD-Markencheck an einigen Stellen willkürlich erscheint - etwa wenn Passanten anhand von Kaffeebohnen den Coffeingehalt der Kultbrause schätzen sollen, ist er doch sehenswert, - er steht noch in der ARD-Mediathek zur Verfügung. Für die ARD war der Beitrag ein Quotenerfolg. 3,3 Millionen Zuschauer saßen vor dem Fernsehgerät. Das entspricht einem Marktanteil von 10,7 Prozent. Mit dem Coca-Cola-Check startet die ARD ihre zweite Reihe von Markencheck-Sendungen, nachdem die Reihe schon 2011 für gute Quoten sorgte. In den kommenden Wochen folgt noch "Der dm-Check" und "Der Adidas-Check".

Markencheck Coca-Cola: ARD attestiert wirksame Werbung

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