Damit die Marke auch unter erschwerten Bedingungen richtig funktioniert, kommen die Markenverantwortlichen nicht umhin, sich neu aufzustellen. Das betrifft zunächst einmal grundsätzlich die eigene Sicht und das Verständnis der Marke. Markenführung, wie sie heute benötigt wird, hat eine klare strategische Dimension.

Auf der anderen Seite schließt sie die laufenden operativen Aktivitäten rund um die Marke und ihre Kommunikation ausdrücklich mit ein. Neue Ideen und Ansätze müssen soweit entwickelt und konkretisiert werden, dass sie problemlos umsetzbar und effizient praktizierbar sind. Gerade unter diesem Gesichtspunkt ist eine professionelle Implementierung der Marke und ihres Brand Managements unverzichtbar.

Wie auch immer sich die strategischen und operativen Komponenten bei einer bestimmten Marke darstellen mögen: Markensteuerung ist – wie die Marke selbst – eine ganzheitliche und entsprechend anspruchsvolle Aufgabe. Jeder, der Markenverantwortung übernimmt, muss sich dieser umfassenden Sicht der Dinge stellen und mit der damit verbundenen Komplexität zurechtkommen.

Dabei ist eine gute Markenführung alles andere als ein Selbstzweck. Nach wie vor ist es aus Sicht der Unternehmen die wichtigste Aufgabe der Marke, Markenwert zu generieren. Das schafft die Marke, indem sie die Kunden durch gezielte Kommunikation, Information und die Inszenierung emotionaler Markenerlebnisse davon überzeugt, die Produkte oder Dienstleistungen dieses Unternehmens zu erwerben und sie allen anderen vergleichbaren Angeboten des Wettbewerbs vorzuziehen.

Man kann sogar noch einen Schritt weiter gehen und sagen: Es geht nicht nur darum, die direkten Wettbewerber zu schlagen. Sondern auch darum, eine Marke und ihre Angebote so stark und attraktiv zu machen, dass z.B. Konsumenten bereit sind, für den Erwerb dieses besonderen Markenprodukts auf andere Anschaffungen und Ausgaben zu verzichten – selbst wenn es sich dabei um Angebote einer ganz anderen Branche handelt. Die Marke muss sich durch höchstmögliche Attraktivität und Begehrlichkeit auszeichnen. Und dabei heute schneller als jemals zuvor agieren und kommunizieren, sich rascher auf neue Entwicklungen einstellen und zudem der Anforderung nach mehr Effizienz in der Markenführung genügen. Offensichtlich keine einfache Aufgabe.

Wenn Metaphern nicht mehr stimmen.

Wie sehr sich für die Marken die Welt verändert hat, zeigt sich auch an einer der typischen Aussagen zur Markenführung, die vor der Krise praktisch von niemandem infrage gestellt wurde: "Brand Stewardship needs a Brand Steward". Richtig daran ist, dass man die Marke nicht einfach sich selbst überlassen darf bzw. sich in der Markenführung nicht auf kurzfristige operative Maßnahmen beschränken sollte. Die Marke muss vielmehr langfristig auf strategischer Ebene gesteuert und den veränderten ökonomischen, sozialen und kulturellen Rahmenbedingungen immer wieder neu angepasst werden. Doch wer macht das? Wer genau ist zuständig? Und wer übernimmt schließlich die Verantwortung?

In der alten Vorstellungswelt des Branding gab es zwei mehr oder weniger atavistische Figuren, die in Sachen Markenführung den Hut aufhatten: der "Steward" und der "Sheperd" – also der Verwalter und der Hirte. Der "Brand Stewart", wie er in einem Beitrag des "Brand Design Journals" benannt wird, erweckt jedoch eher Assoziationen an einen feudalen Gutsverwalter als an einen modernen Brand Manager. Und auch der "Brand Shepherd", der immer wieder einmal bemüht wird, geht seiner Tätigkeit in einem idyllischen Umfeld nach, das mit den Märkten von heute so gut wie nichts mehr zu tun hat. Derartige Rollenklischees sind mit der Aufgabe der Markenführung und Markensteuerung, die über den Erfolg moderner Unternehmen entscheiden, offensichtlich überfordert. Man kann es auch so sehen: Wer heute noch solche rückwärtsgewandten Metaphern bemüht, möchte sich im Grunde davor drücken, die wirklichen Prozesse und die dafür Verantwortlichen beim Namen zu nennen. Markenverantwortung bedeutet in diesem Fall nichts weiter als: Black Box.

Im Team arbeiten. Und Führungsstärke beweisen.

Wer also kann und soll unter den aktuellen Bedingungen die Verantwortung für die Marke übernehmen? Und wie soll man sich die Personen und die Rollen, die sie ausfüllen, eigentlich vorstellen? Zwei Argumente bieten sich in diesem Zusammenhang an:

          
Erstens: So wichtig, wie die Marke für die Unternehmen heute ist – man denke nur an den steigenden Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert –, ist Markenführung und Markensteuerung eine strategische Aufgabe der Unternehmensleitung. Diese Verantwortung kann sinnvollerweise weder auf die operative Ebene im Unternehmen – Marketing und Kommunikation – noch an externe Experten außerhalb des Unternehmens – Werbeleute oder Marketingberater – delegiert werden. Markenführung ist heute eine strategische Führungsaufgabe und von daher zwangsläufig auf dem "C-Level" angesiedelt.

          
Zweitens: Die Marke, ihre Funktionen und ihr Umfeld sind mittlerweile so komplex, dass sie nur von einem Team von Experten gesteuert und am Leben gehalten werden kann, das dazu über die nötige breitgefächerten Expertise und die entsprechenden Tools verfügt. Die Performance der Marke ist von daher in Wahrheit nicht nur Sache einer einzelnen Person, sondern der gesamten Crew: Ein Kapitän, der sagt, welches Ziel angesteuert werden soll. Ein Navigator, der den Kurs bestimmt und kontrolliert. Und eine Mannschaft, die das Schiff bzw. die Marke in Bewegung setzt und auf Dauer in Gang hält.

Wenn schon Metaphern, dann bitte eine, die passt.


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W&V Redaktion
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