Gastbeitrag von Mirko Kaminski | | von Mirko Kaminski

"Marketing vom Dorsch her denken!"

Mit dem Smartphone kann man neuerdings auch Fische fangen. Aber bei aller Digitalisierung sollten Angler nicht vergessen, "vom Dorsch her" zu denken. Das gilt auch für Marketingentscheider inmitten der digitalen Transformation. Ein ungewöhnlicher Einwurf von Agenturchef und Ostsee-Angler Mirko Kaminski.

Den Dorsch verstehen

Ich bin auf Fehmarn geboren und auch heute fast jedes Wochenende auf der Insel. Meine Lieblingsbeschäftigung ist dann, gemeinsam mit Sohnemann zu angeln. Wir angeln Schollen und pilken auf Dorsch. Beim Pilken bewegt man die Angelrute auf und ab und ahmt so mit einem an der Sehne hängenden glitzernden Metallstück die Bewegungen eines kranken Herings nach.

Der Dorsch glaubt an einfache, schnelle Beute, beißt zu, wenn es für den Angler gut läuft, und hängt am Haken. Bereits mein Vater hat auf und vor Fehmarn gepilkt. Und er baute sich seine Pilker noch selbst. Aus Stahl.

Das macht man heute nicht mehr. Im Angelladen gibt es alle Arten von Pilkern. Große, mittlere, kleine. In verschiedensten Farben. In unterschiedlichsten Formen. Ganze Wände hängen voll mit Pilkern. Pilker sind ein Geschäft geworden. Und eine kleine Wissenschaft.

Mich haut um, welche Angelinnovationen derzeit von so vielen Angelmarken und Start-ups auf den Markt gebracht werden. Da gibt es zum Beispiel Deeper, das App-gesteuerte "Fish Finder"-Sonar. Man wirft eine Schwimmkugel ins Wasser, und auf dem Smartphone werden die Fische unterhalb der Kugel angezeigt. Angeln ganz einfach: Aufs iPhone gucken und zum Schwarm hinrudern.

"The Fish Call" ist noch so eine Tech-Innovation für Angler – schwimmt an der Wasseroberfläche und lockt die Fische mit rhythmischen Vibrationen an. Warum noch auf den Dorsch warten, wenn man ihn rufen kann? Das ist übrigens ein Kickstarter-Projekt, falls jemand noch nach einem vielversprechenden Investment suchen sollte.

Eine weitere, tolle Erfindung für Angler: "Underwater Fishing Cams". Die kleine Kamera wird an der Sehne vor dem Köder befestigt, so dass man live zusehen kann, wenn der Dorsch anbeißt. Hammer!

All diese Innovationen können helfen, mehr zu fangen. Aber wissen Sie was? Sie sind absolut nutzlos, wenn man nicht vom Dorsch her denkt. Diese tollen Tools bringen gar nichts, wenn man zu wenig über Dorsche weiß und womöglich am falschen Ort oder zur falschen Zeit oder mit dem falschen Pilker angelt. Man muss wissen, was den Dorsch bewegt, was ihn umtreibt, was ihn wirklich interessiert in seinem – sagen wir mal – Dorschalltag. Wenn Sie nicht wissen, dass sich der Dorsch im Frühjahr eher unter Land aufhält und in der Abenddämmerung oder nachts gut zu fangen ist oder dass er im Sommer eher in größerer Tiefe und an Kliffkanten steht, hilft Ihnen auch kein FISH CALL. Die Prämisse ist daher, vom Dorsch her zu denken. Man könnte auch sagen: Dorsch first!

Den Mensch verstehen

Warum ich das erzähle? Na, weil wir alle irgendwie Angler sind. Hauptaufgabe der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen ist es, Menschen quasi anzulocken, ihre Aufmerksamkeit und Zeit zu gewinnen, sie zu einer neuen Wahrnehmung oder zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Und die digitale Transformation beschert den Verantwortlichen für Markenkommunikation eine Innovation nach der anderen. Da geht es ihnen wie den Anglern. Es kommen immer neue Kampagnen-Management-Tools, mit denen wir digitale Kommunikationsmaßnahmen in Echtzeit monitoren und optimieren können.

Es gibt neue vollautomatische Einkaufsprozesse für zielgruppenrelevantes Werbeinventar: Programmatic Advertising. Im Angebot sind coole CRM-Dashboards, die uns aktuelle Kundendaten einsehen lassen – in Echtzeit und von überall aus. Neue Devices wie Oculus Rift oder HoloLens machen bislang nie dagewesene Marken- und Shopping-Erlebnisse möglich. Es tun sich zusätzliche Quellen auf, die das Marketing mit immer neuen Dateninformationen versorgen. Und immer spannendere Formate – wie zum Beispiel 360-Grad-Videos – werden nutzbar, die zu der ohnehin riesigen Flut an Werbeformen noch hinzukommen. Eine Innovation nach der anderen. Ein neues Tool nach dem anderen. Ein Hammer nach dem nächsten.

Und alles ist absolut nützlich. Und doch gleichzeitig absolut nutzlos, wenn man nicht eines tut: vom Menschen her zu denken. Es geht darum, die Kunden und potenziellen Kunden wirklich zu verstehen – als Menschen zu verstehen. Was sie als Menschen bewegt, da tief drinnen. Was sie umtreibt. Was sie wirklich interessiert. In ihrem echten Dorsch ... sorry ... Menschenalltag. Klingt banal? Ist Ihnen zu profan? Dann fragen Sie sich mal, warum heute jeder vierte deutsche Internet-Nutzer einen Adblocker benutzt? Ich beobachte jedenfalls, dass heute in vielen Unternehmen vor lauter Tech-Transformation der größte Erfolgsfaktor etwas zu kurz kommt: Das Wissen, dass das wirksamste Angel-Instrument in der digitalisierten Marketingwelt, das wirksamste Mittel beim Fischen nach Aufmerksamkeit und Zeit von Menschen ist, Dinge zu schaffen, die Menschen wirklich erreichen und interessieren.

Wir alle leben heute in einer Welt des Info-Spams. Hunderte E-Mails am Tag, dann noch Direktnachrichten, unzählige Postings von "Freunden", Nachrichten in den Medien, Unterlagen auf dem Schreibtisch, ... Jeder von uns kreiert sich seinen individuellen Filter, um das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen. Wir lassen nur noch das durch diesen Filter und zu uns hindurch, was für uns wirklich Relevanz hat, was bedeutsam ist und vielleicht berührt, ja womöglich fasziniert. Und das müssen Marken und Markenverantwortliche schaffen. Elementar ist es, dafür starke, originelle Human Insights zu finden. Denn wenn man herausfindet, was Menschen umtreibt, bekümmert, hemmt, kleiner sein lässt, als sie es verdient haben zu sein, dann kann man wirklich Großes schaffen. Mein Liebling in dieser Beziehung ist – neben all den tollen Dove-Ideen – #likeagirl von der Marke Always. Ich meine: Himmel, eine Damen-Hygiene-Marke! Sei da mal Marketingchef und schaff’ Relevanz und Buzz.

Und auch Nivea hat einen großartigen Insight gefunden und ihn genutzt. Eltern wissen: Kinder gehören am Strand eingecremt. Sonst verbrennt die Haut. Das Problem: Die Kinder wollen und verstehen das nicht. Sie wollen nicht beim Spielen unterbrochen und dann eingeschmiert werden. Es sei denn, sie verstehen, warum es wichtig ist.

Einer von verschiedenen möglichen Wegen ist auch, Storydoing inmitten der Gesellschaft zu betreiben. Hier gilt es, einen Gesellschafts-Insight zu finden und als Marke etwas beizutragen, ja womöglich auch einen Lösungsansatz zu bieten, sofern es sich um ein Problem handelt. Auf diese Weise wird die Marke für Betroffene relevant und legitimiert sie, Teil des Lebens der Menschen zu werden. Mein Lieblingsbeispiel: Tortrix. Eine Snack-Marke engagiert sich in Guatemala für Menschen, die ob ihrer Adresse keine Chance haben, zu Bewerbungsgesprächen eingeladen zu werden. Sie wohnen schlicht im falschen Bezirk. In einem Bezirk mit viel Banden- und Drogenkriminalität. Tortrix will ihnen eine Chance verschaffen und baut für sie "The Embassy oft the 18th Zone".

Das geht weit über einen staubigen CSR-Bericht hinaus, oder? Das ist Storydoing inmitten der Gesellschaft und das Schaffen einer Manifestation (Botschaftsgebäude), die deutlich mehr Kommunikation und Resonanz auslöst als aus der Marke an sich oder aus den Produkten heraus jemals initiiert hätte werden können. Genau diesem Ansatz folgt "Proud Whopper" von Burger King. Da wird eigens ein vermeintliches Neuprodukt erschaffen, das bei Käufern Tränen der Rührung auslöst, denn drinnen, drinnen sind wir alle gleich.

Neben diesen beiden Wegen, Menschen mit für sie Relaventem zu erreichen, gibt es noch diverse andere. Einer der wohl schwierigsten: Entertainment. Wirklich gute Unterhaltung ist sowas wie eine Königsdisziplin. Und da gefällt mir der "Social Media Guard" von Coca-Cola gut. Man könnte fast sagen, das sei auch so was wie soziales Storydoing, aber soweit wollen wir mal nicht gehen. Die Idee ist so irre, der Case ist so wahnwitzig, dass es einfach richtig gutes Entertainment ist.

Und in diese Kategorie passt auch "Radiant Return". Die Wirkung des Waschmittels Radiant wird in Australien so überdramatisiert und überinszeniert unter Beweis gestellt, dass es einfach lustig ist. Und Menschen mögen es eben lustig.

Starke Insights, Storydoing inmitten der Gesellschaft, verdammt gute Unterhaltung – das sind drei Wege Kommunikation und Marketing vom Menschen her zu denken. Es gibt noch andere, aber belassen wir es doch erst mal dabei.

Viel wichtiger ist: Innovative Instrumente, neue Gadgets, innovative Tools zur Datenauswertung sind klasse und der Hammer. Sie sind nützlich. Und sie können mit großem Erfolg eingesetzt werden, wenn man gleichzeitig eines nicht vernachlässigt: die Sache vom Menschen her zu denken. Und wenn man bei all dem Performance Marketing und all der Leadgenerierung auch daran denkt, mal einen Marken-Leuchtturm hinzustellen. Einen Leuchtturm, der den Menschen Orientierung gibt und ihnen signalisiert, wo eine Marke steht. In diesem Sinne: Petri Heil!

Der Autor:

Mirko Kaminski ist Gründer und CEO der Hamburger Kommunikationsagentur Achtung. Der Text basiert auf seiner Keynote bei den Best Practice Days 2015 der BBDO-Tochter Batten & Company in München.

"Marketing vom Dorsch her denken!"

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