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 Der TV-Spot zeigt, wie verschiedene Volkswagen-Modelle den Protagonisten durch sein Leben begleiten.
Der TV-Spot zeigt, wie verschiedene Volkswagen-Modelle den Protagonisten durch sein Leben begleiten. © Foto:Volkswagen

DDB | | von Frauke Schobelt

Mehr Mensch, weniger Auto: Der neue Markenauftritt von VW

Diese Kampagne wurde mit Spannung erwartet. Wie wird Volkswagen nach dem Abgasskandal kommunizieren? Wie präsentiert sich die gebeutelte Marke ihren Kunden? Wie will der Konzern das Vertrauen in die Marke wieder stärken?

Die Antwort: Mit mehr Mensch und weniger Auto. Mit einer gewissen Demut und Verweis auf die lange Historie der Marke, die schon Generationen von Menschen begleitet. In den nächsten Tagen und Wochen startet in vielen Märkten eine umfassende 360-Grad-Kampagne, die gemeinsam mit DDB Berlin, Hamburg, Barcelona und London entwickelt und umgesetzt wurde. 

"Hinter jedem Auto, das wir verkaufen steckt nicht nur ein Kunde, sondern eine Geschichte. Unglaublich viele Menschen überall auf der Welt verknüpfen Erinnerungen mit unseren Fahrzeugen, weil ein Volkswagen Teil ihres Lebens ist. Kurz gesagt: Volkswagen war und ist 'The people‘s car'", sagt Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands Volkswagen Pkw, Geschäftsbereiche Vertrieb, Marketing und After Sales.  "Ein Volkswagen ist ein Lebensbegleiter auf vier Rädern", ergänzt Myles Lord, Geschäftsführer Kreation bei DDB Berlin. "Aber es sind die Menschen, die einen Volkswagen zu einem Erlebnis machen. Daher ist es auch der Mensch, der im Fokus der Kampagne steht." 

Das Ziel der nostalgischen Reise: Das Vertrauen in die Marke wieder zu stärken. Die Kampagne spiegele als erster sichtbarer Schritt die Umbruchsphase, in der sich der gesamte Konzern befindet. Stackmann: "Wir haben in den letzten Monaten Glaubwürdigkeit und Vertrauen verloren. Nun werden wir alles daran setzen, diese wieder zurückzugewinnen." Aktuell läuft die erste Rückruf-Runde für betroffene Dieselfahrzeuge.

Volkswagen besinnt sich zurück auf seine Wurzeln: "Zwischen der Marke Volkswagen, ihren Kunden und unseren Produkten besteht traditionell eine enge emotionale Verbindung. Das ist das Fundament der Marke Volkswagen. Diese Kraft wollen wir nutzen und wieder nachhaltig stärken. Mit unseren innovativen Fahrzeugen, neuen Technologien und unseren Services wollen wir das Leben unserer Kunden besser machen. Volkswagen ist ein Teil des Lebens der Menschen. Und das wollen wir bleiben", so Stackmann. Der Kunde soll künftig wieder mehr im Fokus der Kommunikation stehen. Dem Kunden ist man schließlich etwas schuldig. 

Deshalb verschiebt sich der Marketing-Schwerpunkt der letzten Jahre von Fahrzeug, Design und technischen Innovationen nun wieder mehr in Richtung Mensch und Services. Das deutete sich bereits an, als sich Volkswagen schon im Vorfeld von seinem Markenclaim "Das Auto" verabschiedete. Mit dieser Kampagne ersetze "Volkswagen" nun endgültig den bisherigen Claim. Stackmann: "Volkswagen braucht keinen Claim, sondern trägt bereits alles im Namen, was man braucht, um unsere Beziehung zum Kunden zu erklären. Volkswagen ist ‚The People‘s car‘."

Die Kampagne läuft breit in TV, Print und Online. Der TV-Spot zeigt, wie verschiedene Volkswagen-Modelle den Protagonisten durch sein Leben begleiten. Anders-Sundt Jensen, Leiter Marketingkommunikation Volkswagen Pkw: "Wir zeigen auf emotionale Weise, dass die Marke Volkswagen mit ihren Produkten im Leben der Menschen jede Generation begleitet. Im Mittelpunkt stehen Bilder aus dem realen Leben, Bilder von Menschen, Bilder von unseren Kunden – wie sie alltäglich überall auf der Welt entstehen könnten." Produktionsfirma ist die Rekorder GmbH (Postproduktion: Chimney Berlin). Regie führte Edu Grau.

Auch in den Anzeigen steht der Mensch im Mittelpunkt, sowie die Themen Sicherheit, Qualität und Zukunft. Jensen: "Wie der TV-Spot stellen auch die Anzeigenmotive eine emotionale Verbindung zwischen Mensch und Auto her, die über die eigentliche Bedeutung eines Fahrzeugs im herkömmlichen Sinne hinausgeht." Ein Webspecial bündelt alle Maßnahmen online, auch die Social-Media-Kampagne, die sich mit der Frage beschäftigt: "Was ist Dein Volkswagen für Dich?" Postings und Videoinhalte werden über die Volkswagen Kanäle geteilt und durch Aktionen und User-Generated-Content begleitet.

Die Kampagne startet Anfang Februar in Großbritannien, Spanien und Portugal. Im gleichen Monat folgen Österreich und die Schweiz sowie der Heimatmarkt Deutschland. In zahlreichen weiteren Ländern Europas und dem Rest der Welt beginnt die Kampagne sukzessive ab März.

Anzeigenmotiv
Anzeigenmotive von Volkswagen.

Anzeigenmotive von Volkswagen.

Anzeigenmotiv von Volkswagen.

Anzeigenmotiv von Volkswagen.

Mehr Mensch, weniger Auto: Der neue Markenauftritt von VW

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VW-Kampagne: "Eine etwas abgenutzte Antwort auf einen einmaligen Skandal"

von einem W&V Leserautor

Die VW-Imagekampage nach dem großen Abgasskandal stößt zwar insgesamt auf ein durchaus positives Echo. Jedenfalls, was die Strategie anbelangt. Gleichzeitig wird jedoch eingewandt, dass die Kampagne recht austauschbar wirkt. Mehr Eigenständigkeit hätte dem Auftritt nicht geschadet, findet Andreas Pauli: Was der Leo-Burnett-Kreativchef über die VW-Kampagne denkt, hat er hier aufgeschrieben.

Den Claim hat man kassiert. Der Absolutheitsanspruch von "Das Auto" steht nach dem Skandal nur noch für Selbstherrlichkeit und Selbstüberschätzung - und war auch vorher schon etwas dick aufgetragen. Jetzt ist Demut angesagt. Und darin versucht sich die neue Kampagne. Handwerklich gut gemacht, bedient man sich inhaltlich einer oft genutzten Mechanik: Hey! Wir zwei gehören doch zusammen! Du, Kunde, und ich, die Marke Volkswagen. Nachdem ich das Volk betrogen habe, kuschel' ich mich jetzt in sein Leben. Das mache ich leider genau so, wie jede Versicherung und jede andere Marke es heutzutage versuchen. Eine etwas abgenutzte und altbekannte Antwort auf einen wirklich einmaligen Skandal. Da hätte man kommunikativ vielleicht etwas mehr Eigenständigkeit wagen sollen. Aber eine Kampagne allein muss so oder so damit überfordert sein, den angerichteten Schaden beheben zu wollen. Da zeigt jeder Auftritt des Führungspersonals des Konzerns mehr Wirkung. Im Guten wie im Schlechten. Die Marke Volkswagen wird es überleben, denn sie ist stark. Und sie ist tatsächlich das, was die Kampagne uns mit werblichen Mitteln versucht zu vermitteln. Sie ist Teil unseres Lebens und der deutschen Kultur. Auch ohne Werbung.

"Wie man in der Krise wirbt": Ein ausführliches Interview mit dem VW-Marketingleiter Lutz Kothe zum Thema lesen Sie in der aktuellen W&V-Ausgabe (Nr. 6/2016 vom 8. Februar).

von einem W&V Leserautor - Kommentare Kommentar schreiben