Studie von Markenverband und McKinsey | | von Frauke Schobelt

Mehrheit der Markenhersteller hat keine umfassende Digitalstrategie

Durchaus beeindruckende Zahlen weist eine neue Studie aus, die der Markenverband zusammen mit der Unternehmensberatung McKinsey & Company vorgestellt hat. Die deutschen Markenunternehmen setzten 2014 rund 1,1 Billionen Euro um und damit 22 Prozent mehr als noch 2010. Die Markenwirtschaft erwirtschaftet 21 Prozent aller Umsätze, entsprechend hoch sei ihre Bedeutung für die deutsche Wirtschaft. Die Studie "Wachstumsmotor Marke" stützt sich auf gesamtwirtschaftliche Kennziffern und einer Umfrage unter Mitglieder des Markenverbandes.

Fast die Hälfte der Markenumsätze stammt aus dem verarbeitenden Gewerbe, das in den vergangenen zehn Jahren um 2,8 Prozent pro Jahr wachsen konnte. Wobei die Marken-Anbieter in diesem Segment überproportional zulegten - sie wuchsen im selben Zeitraum um durchschnittlich vier Prozent jährlich. Wichtigster Wachstumsmotor der Markenwirtschaft ist der Export: Die Auslandsumsätze erhöhten sich in den vergangenen zehn Jahren im verarbeitenden Gewerbe um durchschnittlich 5,8 Prozent pro Jahr.

Weitere 20 Prozent der Markenumsätze erzielten Verkehrs- und Telekommunikationsunternehmen, 16 Prozent die Finanzdienstleister, 12 Prozent die Energieversorger und 3 Prozent Verlage, Film und Rundfunk.

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"Eindrucksvoll zeigt die Studie die Werthaltigkeit der Marke und bestätigt sie als weltweiten Botschafter für die Leistungen unserer Gesellschaft. Gerade in Zeiten des Wandels, wie der aktuellen Digitalisierung unserer Gesellschaft, beweisen Marken ihre große Stärke. Das macht Marken zu einem stabilisierenden Element für Markenunternehmer, Verbraucher und Gesellschaft gleichermaßen", sagt Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes.

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12 Prozent aller Erwerbstätigen in Deutschland werden von Markenunternehmen beschäftigt. In den Arbeitgeberrankings der Studierenden und Hochschulabsolventen dominieren starke Markenunternehmen, allen voran die Automobilindustrie. Außerdem erzielen die öffentlichen Haushalte über Einkommens- und Verbrauchssteuern sowie Sozialversicherungsabgaben etwa 18 Prozent bzw. 182 Milliarden Euro ihrer Einnahmen durch die Unternehmen, Beschäftigten und Verbraucher der Markenwirtschaft. 

Trotz ihrer Wirtschaftsmacht ist den Markenunternehmen nicht nur zum Jubeln zumute. 89 Prozent der befragten Unternehmen sehen zwar in ihren Marken einen klaren Wettbewerbsvorteil, doch nur 14 Prozent finden, dass ihre Marken in den vergangenen Jahren an Stärke gewonnen haben. "Diese verhaltene Beurteilung liegt an dem zunehmend schwierigeren Umfeld. Dazu zählen maßgeblich der steigende Einfluss des Handels, zunehmende regulatorische Eingriffe der Politik, aber sicher auch mit der Digitalisierung verbundene Unsicherheiten über zukünftige Geschäftsmodelle", sagt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.

Dabei zeigt die Analyse, dass sich das Konsumverhalten ändert und Markenhersteller davon profitieren können. Denn erstmals seit 20 Jahren legen die Konsumenten wieder mehr Wert auf Qualität als auf den Preis. Eine Herausforderung bleibt für die Markenartikelindustrie dennoch der Wettbewerb mit den Handelsmarken.

In der Analyse wurde auch erstmals ermittelt, wie intensiv sich die Markenunternehmen auf die Digitalisierung vorbereiten. Für mehr als 90 Prozent hat sie eine wichtige strategische Bedeutung. Trotzdem haben nur 11 Prozent eine umfassende Digitalstrategie. 78 Prozent sehen sich zumindest auf dem Weg dahin. Entsprechend mäßig bewerten die Unternehmen die eigenen Fähigkeiten in den wichtigsten digitalen Kompetenzbereichen. Am schwächsten sehen sich die Unternehmen beim Thema "mobile Aktivitäten" aufgestellt (Note 3,7 auf einer Skala von 1 bis 5). Am besten gerüstet glauben sie sich bei "Digital Marketing" und "Social Media" (jeweils 2,9) – jedoch geben sich auch bei diesen Themen nur 6 Prozent der Befragten die Bestnote 1.

Die Marketingausgaben der befragten Unternehmen sind auch in Zeiten digitaler Kanäle nicht gesunken. Im Gegenteil: Die Hälfte der Markenartikler meldet konstante Ausgaben, die andere Hälfte steigende. "Die Gründe dafür liegen in der Vielzahl der Kundenkontaktpunkte und in der Notwendigkeit, für die digitalen Kanäle kontinuierlich neue Inhalte zu produzieren", sagt Jesko Perrey, weltweiter Leiter der Marketing & Sales Practice von McKinsey. Generell fühlen sich die wenigsten Unternehmen derzeit technologisch gut genug aufgestellt, um dieses Potenzial voll auszuschöpfen.

Als große Herausforderungen der Digitalisierung bewerten die Befragten die wachsende Anzahl und die Spezialisierung der Kontaktpunkte, die erhöhte Geschwindigkeit im Marketing und das veränderte Konsumentenverhalten. Die wichtigste Herausforderung bleibe es jedoch, die Mitarbeiter fit für das digitale Zeitalter zu machen und Digitalexperten für das Unternehmen zu gewinnen. "Wenn die Digitalkompetenz fehlt, ist das Überleben des Unternehmens bedroht", sagt Experte Perrey. 77 Prozent der Unternehmen kümmern sich daher um die digitalen Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter. Allerdings haben nur 11 Prozent der Unternehmen einen speziellen Recruiting-Prozess für Digitalexperten.

Mehrheit der Markenhersteller hat keine umfassende Digitalstrategie

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