Setzt Coca-Cola mit seiner neuen Markenkampagne auf die falschen Töne? Experten für Acoustic Branding haben genauer hingehört.
Setzt Coca-Cola mit seiner neuen Markenkampagne auf die falschen Töne? Experten für Acoustic Branding haben genauer hingehört. © Foto:Coca-Cola

Kritik am neuen Markenauftritt | | von Sebastian Blum

Misstöne: Patzt Coca-Cola beim Acoustic Branding?

Neue Töne bei Coca-Cola: Seit Beginn dieses Jahres wirbt der Getränke-Riese mit der Dachmarken-Kampagne "Taste the Feeling" und bündelt seine Marken - Klassik, Zero, Diet/Light und Life - unter dem Motto "One Brand". Dafür gönnt sich Coca-Cola neben einer überarbeiteten Visual Identity unter anderem auch eine neue Hymne sowie eine neue Audio Signatur. Doch neu ist nicht zwangsläufig besser, zumindest nach Meinung der Audio Consulting Group. Die Unternehmensberatung für akustische Markenführung hat sich den Coca-Cola-Auftritt kritisch angehört. Ihr Fazit: Klingt nach Marketing-Sackgasse.

Der erste Kritikpunkt der Hamburger ist der Kampagnen-Soundtrack zu "Taste the Feeling". Ihr Urteil zum gleichnamigen Song aus der Feder von Star-DJ Avicii (Agentur: Music Dealers): "Netter Titel für die Kampagne, als Brandsong wird er kein langes Leben haben" - auch ein W&V-Leser lästerte: "Klingt wie ein schwedischer Beitrag zum ESC2016...". Doch das eigentliche Problem sehen die Experten für Acoustic Branding woanders.

Die eigentliche musikalische Achillesferse der Kampagne laut Audio Consulting Group: Es ist die neue Audio-Signatur von Coca-Cola. "Die Sonic ID nutzt im Kern Produktklänge, wie Flaschen-Öffnen und Zischen, verbunden mit einem gesungenen "Taste the Feeling”. Wir hören hier eher einen Jingle denn eine Sonic ID. Ein Jingle ist wesentlich weniger flexibel als ein Audio Logo." Ganz anders die alte akustische Visitenkarte der Getränkemarke, so die Kritiker: Fünf Töne rundeten den Auftritt der Marke musikalisch ab. Hier ein Beispiel für die alte Sonic ID (ab 0:56).

Die Audio-Experten kommen zu folgendem Fazit: "Die neue Sonic ID führt aus unserer Sicht in eine Sackgasse, an anderen Kontaktpunkten überraschende und effektive Schlüsselreize zur Marke zu setzen ist mit dem neuen akustischen Konzept nicht möglich." Ob Coca-Cola mit "Taste the Feeling" auf die falschen Töne setzt, wird die Zukunft zeigen.

Misstöne: Patzt Coca-Cola beim Acoustic Branding?

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