Corporate Design | | von Ulrike App

"Moderner und weicher": Otto-Vorstand erklärt das neue Logo

Der Online-Händler Otto verändert sein Logo. Die Einzelgesellschaft Otto hält sich allerdings mit allzu mutigen Experimenten zurück. Als "moderner und weicher" beschreibt Marc Opelt, Bereichsvorstand Vertrieb bei Otto, die Änderungen. Einen der Vorschläge - ganz auf Retro zu setzen - hatte die Marke verworfen. "Das Logo darf nicht zu sehr dem Zeitgeist unterliegen", stellt Opelt fest.

Die überarbeitete Anmutung soll vor allem in der digitalen Welt weiterhelfen. "Der weiße Rand wirkte auf Smartphone-Displays oft verpixelt. Und unser bisheriges Rot hatte auf den Bildschirmen einen anderen Ton", schildert Opelt die Probleme. Um solche Details kümmerte sich die Hamburger Agentur ErlerSkibbeTönsmann, die das Corporate Design verantwortet. Die Entwicklung des Logos zeigt die Marke in einem Kurz-Film. In einem weiteren Youtube-Clip kommt Ivo Ehrhardt-Friedburg, Abteilungsleiter Design und Visual Identity, zu Wort.

 

Im Netz, auf Otto.de, ist das Logo bereits zu sehen. An anderer Stelle wollen es die Norddeutschen erst sukzessive einführen. Vertriebsvorstand Opelt kümmert sich bei Otto um die digitalen Markenführung. Für diese Aufgabe hat sich der Manager jetzt Unterstützung angeheuert: Model Julia Stegner wird Online-Presenterin der Marke. Die 30-Jährige promotet auf der Website und über die sozialen Netzwerke die Fashionsaison Frühjahr/Sommer 2015. Otto arbeitet bereits mit der Moderatorin Palina Rojinski sowie dem Promi-Paar Olivia Palermo und Johannes Huebl zusammen.

Die Botschafter toben sich unter anderem auf Youtube aus. Bei diesem Kanal sei man "noch im Probierstadium", so Opelt. "Es geht vor allem darum zu verstehen, was relevanter Content ist". Schließlich fluten viele Marken die Plattform mit unzähligen Kurz-Filmen, die eben ein Publikum finden müssen.

In den USA beobachtet Opelt, dass immer mehr Marketingverantwortliche einem Trend folgen: "Sie geben ihr klassisches Marketingbudget an Digitalagenturen. Denn es ist schwieriger den digitalen Part zu stemmen." Mit seiner eigenen Agentur Heimat ist Opelt zufrieden, betont der Manager. Die Kreativen liefern regelmäßig Kampagnen, viel Media-Geld fließt dabei immer noch ins Fernsehen. "Aber es könnte durchaus sein, dass wir einmal eine große Kampagne komplett aus den digitalen Kanälen heraus starten", so Opelt. Schon jetzt fährt das Unternehmen auch reine Online-Aktionen - wie aktuell "No Rules just fun". Und dort kommt ein Ansatz zum tragen, der einem echten Marketing-Mann eigentlich schwer fallen sollte. Opelt meint: "Hier muss die Marke ein Stück weit zurücktreten."

Logo im Wandel:

Ivo Ehrhardt-Friedburg, Abteilungsleiter Design und Visual Identity bei Otto, über das modernisierte Corporate Design:

"Moderner und weicher": Otto-Vorstand erklärt das neue Logo

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Otto-Logo: Das sagen drei Designer

von Brigitte Bauer

Änderungen an bekannten Logos erregen die Gemüter von Lesern und Experten. Jüngst hat die Einzelgesellschaft Otto ihr Erkennungszeichen überarbeitet - und hat sich mit allzu mutigen Experimenten zurückgehalten. Jetzt nehmen drei Designer das aufgepeppte Logo für W&V Online unter die Lupe:

Stefanie Diers, Creative Director bei MetaDesign:

Das neue Otto Logo ist einfacher und damit plakativer, aber auch beliebiger und weniger eigenständig. Es wirkt extrem feminin. Außerdem strahlt es nicht die Agilität eines Online-Anbieters aus, sondern wirkt sehr gemütlich – sitzt eher auf der Couch.

Eine einheitliche, plattformübergreifende Farbdarstellung war schon immer eine Herausforderung. Feine Nuancen sind hier sowieso nicht kontrollierbar, aber auch nicht so entscheidend. Die Miniaturisierung der Displays in den letzten Jahren verstärkt die Gefahr von Darstellungsproblemen im Bezug auf Details der Formensprache natürlich. Die Anforderungen an Formstabilität sind gewachsen und können durchaus Auslöser für eine Überarbeitung sein. Selten ist das jedoch der einzige Grund.

In Deutschland gehört es ja auch zum guten Ton zu kritisieren – ein überarbeitetes Logo ist da immer ein willkommener Anlass. Das Logo ist nach wie vor der stärkste Ankerpunkt, in dem sich das Bild eines Unternehmens manifestiert – Logos sind uns ja oft sehr vertraut und begleiten uns im Alltag. Sie stehen für viel mehr als nur ein Produkt oder einen Service, sondern immer auch für die Haltung und das Verhalten des Unternehmens, das sie repräsentieren. Wir nehmen sie sehr ernst und sind davon berührt, wenn sie sich verändern – das ist wie mit dem neuen Haarschnitt der eigenen Mutter: dazu haben wir alle eine sehr spontane, sehr emotionale und eben auch sehr unterschiedliche Meinung. Strategisch mag die Kurzhaarfrisur ja konsequent sein und auch viel praktischer – aber ich muss mich erst an sie gewöhnen. Und sollte das neue Logo für ein stärkere Veränderung stehen, muss ich diese erst einmal erleben. Eine gehörige Portion Misstrauen spielt sicherlich eine Rolle bei den heißen Diskussionen um jede Logoänderung.

 

Norbert Möller, Executive Creative Director und verantwortlich für Corporate Design bei der Peter Schmidt Group in Hamburg:

Hätte man die Änderung des Logos nicht kommuniziert – wir würden heute nicht darüber reden: Der Schriftduktus ist erhalten geblieben, nur die "T"-Stämme wurden unten abgerundet. Das sieht gefällig aus, ist aber letztlich viel Rauch um wenig. Und weil sich nicht viel geändert hat, wird das Logo sicher genauso gut funktionieren, wie das alte.

Allerdings: Bei einem so tollen Palindrom wie Otto muss man besonders auf die Lesbarkeit achten. Beim alten Logo sind durch die Umrisslinien weiße Litzen entstanden, die die Buchstaben sogar noch etwas besser getrennt haben. Diese geht jetzt verloren und in der extremen Verkleinerung ist das Wortbild nun auch nicht viel besser lesbar. Und dass der Rotton nicht in allen Medien gleich war, das kann ja wohl nicht im Ernst der Grund für die Logoänderung gewesen sein: Dafür gibt es Festlegungen und Normwerte, die für jeden zugänglich sind.

Martina Hausel, Element C, München

"Otto hat ein neues Logo” – da hat aber jemand gehörig die Buschtrommeln geschlagen! Um mal wieder mehr Aufmerksamkeit auf die Marke zu ziehen?

Tatsächlich aber hat sich Otto nicht neu erfunden, denn im Grunde ist das weniger ein "neues", sondern eher ein "modifiziertes” Logo. Also ein sehr sanftes Redesign und eher Evolution als Revolution – aber typografisch gekonnt gemacht! Der Schriftzug wirkt nun im Verhältnis der Zwischenräume zu den Innenräumen der einzelnen Buchstaben deutlich harmonischer, und auch die Angleichung der Schwünge in Arm und Auslauf der "T" erzeugt eine angenehme und fließende Leichtigkeit und ist in seiner Anmutung deutlich weniger technisch.

Auf alle Fälle ist diese visuelle Überarbeitung strategisch sinnvoll und zeitgemäß im Zuge der Digitalisierung der Marke und der optimierten Einsetzbarkeit auf mobilen Geräten - wo es übrigens tatsächlich viel prägnanter wirkt. Auch der insgesamt deutlich weichere und weiblichere Charakter der Logotype und der frischere Rot-Ton kommt moderner daher und ist sicher absolut zielgruppengerecht.

Apropos: Auch wenn Kunden sich manchmal anfangs schwer tun mit dem veränderten Erscheinungsbild von wertgeschätzten und tradierten Marken – letztendlich geht es hierbei um Wiedererkennbarkeit. Dies ist hier wirklich gut gelungen, weil die behutsame Überarbeitung und Weiterentwicklung den ursprünglichen Charakter des Logos respektvoll beibehält und sogar noch intensiviert. Und, ganz ehrlich: Wer kann sich schon tatsächlich daran erinnern, dass das vorherige OTTO-Logo eine Outline hatte?

von Brigitte Bauer - Kommentare Kommentar schreiben