Real Beauty | | von Anja Janotta

Neue Dove-Aktion: Zeichner zeigt Frauen ihre Schönheit

"Du  bist schöner als Du denkst" - um Überzeugungsarbeit für diesen Slogan zu leisten, fährt Dove einen Zeugen auf, der sonst eher weniger in Werbespots zuhause ist: Ein Phantomzeichner des FBI. Ihn ließ die Unilever-Marke Zeichnungen von ihm unbekannten Personen anfertigen - einmal nach einer Eigenbeschreibung, ein anderes Mal nach der Beschreibung anderer. Wenig verwunderlich: Die Fremdbilder wurden später von neutralen Betrachtern als hübscher angesehen. Auf einer Mini-Site stellt Dove das Experiment vor, das aus der Ideenwerkstatt von Ogilvy stammt.

Das ist nicht die erste spektakuläre Aktion der "Real Beauty"-Kampagne, die Dove fährt, um den Konsumentinnen das Vertrauen in ihre natürliche Schönheit zurückzugeben. Im März hatte eine Anti-Photoshop-Aktion für Aufsehen gesorgt: Ogilvy Toronto hatte ein trojanisches Pferd lanciert, angeblich eine Photoshop-Anwendung, die einen "Skin-Glow"-Effect auf Fotos herbeiführt. Solcherlei Anwendungen nutzen Agenturen gern, um Fotos aufzumotzen. Doch stattdessen verwandelte die angepriesene Anwendung das geschönte Model wieder in sein ursprüngliches Aussehen.

Zum Weltfrauentag brachte die Marke eine Facebook-Anwendung, mit der nervende Diät-Werbung in Anzeigen mit selbstbestätigenden Motivationssprüchen wie "Deine Kurven sind die schönsten" verwandelt werden konnten. Ogilvy London hatte diese Idee umgesetzt.

Neue Dove-Aktion: Zeichner zeigt Frauen ihre Schönheit

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Dove und der Phantomzeichner: Jetzt wird parodiert

von Anja Janotta

"He looked like he smelled" - kurz nach dem Start der Dove-Aktion mit einem Phantomzeichner gibt es im Netz auch schon die ersten Parodien. Mit Männern als porträtierten "Schönheiten". Diese - ganz anders als die Frauen in der Ogilvy-Kampagne - sind durchaus viel selbstbewusster und überzeugter, was ihr Aussehen betrifft. Dann dreht sich der Spieß um: Während bei der jüngsten Dove-Geschichte die Frauen dem Phantomzeichner ein weitaus negativeres Selbstbild gaben als Fremde, ist das Urteil der Fremden bei den Männern vernichtend:

Die Original-Kampagne von Ogilvy, die bereits über 8,5 Millionen Abrufe verzeichnet:

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Dove bringt nun auch junge Mädchen zum Nachdenken

von Anja Janotta

Mit der Kampagne "Real Beauty" hat Dove genau den empfindlichen Nerv vieler Frauen getroffen: Die Unilever-Marke zeigt ihnen ihre wahre Schönheit abseits von allen Idealen und Mediendiktaten. Mit immer wieder spektakulären Aktionen macht Ogilvy aufmerksam. In Portugal adressierte Dove nun erstmals junge Mädchen und ihre Mütter. Verantwortlich dafür ist die portugiesische Agentur Torke + CC aus Lissabon. Den Mädchen sollte vor Augen geführt werden, wie ein negatives Urteil sich in das Bewusstsein eines Kindes einbrennt.

In einem Magazin ließ die Agentur eine Anzeige in einer Elternzeitschrift auf zwei hintereinander liegenden Seiten drucken. Auf der ersten Seite sollten die Leserinnen einen Satz schreiben, der sie in der Kindheit negativ geprägt hat. Was zunächst nicht sichtbar war: Hinter dem ersten Blatt war ein Blaupause, die das schlechte Urteil direkt auf das Bild darunter durchschrieb: Hier war das hübsche Foto eines jungen Mädchens zu sehen, das nun mit dem Negativurteil gebrandmarkt war. "Worte prägen Kinder für immer" ist der entsprechende Claim zur Aktion.

Erst kürzlich hatte Ogilvy einen FBI-Zeichner engagiert, der Frauen aufzeigen sollte, wie negativ ihr Selbstbild ist im Vergleich zu dem Bild, das andere von ihnen haben.

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Beauty-Virals: Der Trend zum starken Mädchen

von Anja Janotta

Ein Beispiel macht Schule: Nach der sagenhaften Aktion von Dove (Unilever), den Frauen wieder ihr Selbstbewusstsein zu geben - egal ob sie einem klassischen Schönheitsideal entsprechen oder nicht, finden sich mehr und mehr Nachahmer, die auf den Zug aufspringen. Jetzt hat auch Unilever-Konkurrent Procter & Gamble die Message erkannt, die beim Kunden für garantiert starke Emotionen sorgt: Starke Mädchen sind schön, weil sie selbstbewusst sind. Für seine Marke Always hat sich P&G sogar die preisgekrönte Regisseurin Lauren Greenfield, Gewinnerin beim Sundance Film Festival, als Unterstützung geholt.

Sie demontiert mit einem schlauen Film die Aussage "Wie ein Mädchen". Darin werden Erwachsene gezeigt, die in stereotyp-affigen Bewegungen zeigen, wie man "als Mädchen" kämpft, wirft und läuft. Kleine Mädchen - im Gegenschnitt gezeigt - hingegen kämpfen, werfen und laufen vor der Kamera so wie jeder Junge, der sein Bestes gibt.

Irgendwo in der Pubertät, bröckelt also das Selbstvertrauen der Mädchen, hält der Film vor Augen. Dann wird "wie ein Mädchen" plötzlich zu einem Schimpfwort, dann entsteht eine sexistische Schere im Kopf.

Auch wenn die Botschaft, die Leo Burnett für Always unter die Käuferinnen bringt, viel Beachtung findet - 13 Millionen User haben das Youtube-Video angeklickt - in der Masse immer ähnlicher Virals geht das Always-Stück fast unter.

Seit Dove mit den "Camera shy" vor einem Jahr den Anfang machte, sind viele Unternehmen auf den Trend aufgesprungen, sich für das Selbstbewusstsein der jungen Frauen zu engagieren.

Jüngstes Beispiel ist Verizon, die den Mädchen ihre Vorurteile nehmen wollen, sie könnten schlechter Mathe und Naturwissenschaften bewältigen:

Ein bisschen anders ist das Video:

Doch der Pippi-Langstrumpf-Trend könnte genau das Gegenteil bewirken. Die Flut an ähnlichen Beauty-Virals könnte schlussendlich verwässern, für welche Marke jetzt dieser Spot steht. Aber vielleicht ist es dann auch nur ein Zeichen dafür, dass die Botschaft authentischer Schönheit auch beim Zielpublikum angekommen ist. Schade für die Trendsetter Dove und Ogilvy, die dann aus der Masse nicht mehrso herausstechen können wie sie es bislang konnten. Aber ihnen wird schon neues Schönheits-Geheimnis einfallen.

von Anja Janotta - Kommentare Kommentar schreiben