Ipsos-Studie | | von Susanne Herrmann

Nicht-Sponsoren profitieren von der WM so viel wie offizielle Partner

Offenbar genügt es schon, den Anschein eines Fußball-Engagements zu erwecken: Eine internationale Ipsos-Befragung jedenfalls kommt zu diesem Ergebnis. Was ist das teure Privileg der Sponsoren dann noch wert? So ist etwa Nike weder Partner noch Sponsor der Fifa-WM in Brasilien - liegt aber weltweit bei 37 Prozent der Nennungen, wenn man nach Sponsoren der Weltmeisterschaft fragt. Tatsächlicher Fifa-Partner ist Konkurrent Adidas, der 41 Prozent der Befragten spontan einfällt. Diese vier Prozent Unterschied sind teuer erkauft. Offizielle Zahlen, wie viel die Fifa-Partner bezahlen, gibt es nicht, aber kolportiert werden rund 50 Millionen Euro pro Sponsor (Welt.de).

Kleiner Trost: Nike kleidet immerhin die Elf des Gastgebers ein, was das gute Abschneiden ein wenig erklärt. Und zudem spielt der Sportartikler die Fußballkarte in der Werbung geschickt aus. In Deutschland kommt Adidas auf tröstliche 36 Prozent, Nike wenigstens nur auf 25. Bekanntester WM-Sponsor weltweit sowie in Deutschland ist vor Adidas Coca-Cola (44 Prozent in Deutschland), auf Platz drei liegt gottlob ebenfalls ein offizieller Sponsor, McDonald's mit 34 Prozent.

Frustriert sein dürfte Visa. Das Kreditkartenuntnernehmen erreicht als offizieller Sponsor die gleichen Bekanntheitswerte wie Mastercard ohne Sponsorship: Beide Marken nannte etwa jeder fünfte deutsche Befragte. Hyundai-Kia Motors erwischt es noch übler: Der Fifa-Partner kam 17 Prozent der deutschen Teilnehmer spontan in den Kopf, während 19 Prozent Volkswagen einfiel. Die Wolfsburger sponsern den DFB-Pokal und werben derzeit mit Neymar und Thomas Müller, bieten außerdem Sondermodelle zur WM und Rabatte für deutsche Tore an. Die Marketingverantwortlichen bei VW reiben sich vermutlich die Hände.

Ähnlich sieht es bei den Technikherstellern Sony (19%) und Samsung (18%) aus - Sony bezahlt für das Recht, mit der WM zu werben, Samsung lässt derweil intergalaktische Fußballspiele austragen und freut sich über enorme Zugriffszahlen bei Youtube. "Das Werbegeschäft mit dem Fußball lohnt sich offensichtlich nicht nur für zahlende Partner, sondern auch für ihre Konkurrenz", sagen die Ipsos-Experten. "Mit sogenanntem Ambush-Marketing (Anm. d. Red.: Werbung aus dem Hinterhalt) erwecken Unternehmen in ihrer Werbung den Anschein eines Sponsorings der WM, durch Testimonials oder sportbezogene Darstellungen, haben aber in Wirklichkeit keine Beteiligung an dem Großevent." Daten des Global Web Index in England, den USA und Brasilien, die das britische Marketing Magazine am 18. Juni veröffentlichte, bestätigen die Ispos-Ergebnisse.

Ob an dem Mitnahmeeffekt auch die Tatsache schuld ist, dass sich die Werbewirkung schlechter Spots verbessert, wenn sie einen Bezug zum Fußball aufweisen, während gut gemachte Spots an Wirkung verlieren, was vor wenigen Tagen Kommunikationswissenschaftler der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster herausgefunden haben? Oder am Ende sowieso keiner was davon hat, weil mit Werbung rund um die WM kein Euro mehr verdient wird, wie Kai Fehse propagiert? Danach haben die Initiatoren der Studie nicht gefragt. Ausschließlich die Bekanntheit war das Thema. Worin sich Fehse und Ipsos allerdings geegnseitig stützen: "Die sogenannten Trittbrettfahrer schlagen sich schon per se ganz prima, weil sie der schmierigen Fifa kein Geld überweisen - und trotzdem mitfeiern", erklärte der Hirnforscher Fehse im Interview mit W&V Online. "In der Tat kann es nur einen Grund geben, warum ein Werbetreibender den Herren Blatter & Co Geld überweisen sollte: die Eitelkeit des Managements."

Zu den zahlenden Partnern der WM gehören außer Coca-Cola, Adidas und McDonald's elf weitere Firmen und sechs nationale Förderer, die im Vergleich zu ihren geschickt werbenden Konkurrenten teilweise deutlich schlechter in der Ipsos-Befragung abgeschnitten haben. "Vielleicht führt die Dauerbeschallung mit fußballbezogener Werbung letztendlich zu einer Überforderung bei den Konsumenten." Von den deutschen Befragten konnten sich vier von zehn (42%) nicht an einen einzigen Fifa-Partner oder Sponsor erinnern. Weltweit wussten 29 Prozent keine Antwort auf die Frage.

Das internationale Marktforschungsinstitut Ipsos befragte für die Studie in 26 Ländern über 15.000 Personen, die zumindest schon mal etwas von der WM in Brasilien gehört hatten. Die Ergebnisse stammen aus einer Online-Befragung, die zwischen dem 6. und 20. Mai durchgeführt wurde. Die teilnehmenden Länder waren Ägypten, Australien, Argentinien, Belgien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Italien, Indien, Indonesien, Japan, Kanada, Mexiko, Polen, Rumänien, Russland, Südafrika, Südkorea, Spanien, Schweden, Saudi-Arabien, Türkei, Ungarn und die USA. Etwa 1000 Personen wurden pro Land befragt, mit Ausnahme von Argentinien, Belgien, Mexiko, Polen, Südafrika, Südkorea, Schweden, Russland, Türkei und Ungarn, wo die Stichproben etwa bei 500 lagen.

Nicht-Sponsoren profitieren von der WM so viel wie offizielle Partner

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