Der Renault Twizy: Elektro-Mobil für die Stadt.
Der Renault Twizy: Elektro-Mobil für die Stadt. © Foto:Renault

| | von Susanne Herrmann

Nielsen: Wie Autohersteller die Werbung für E-Mobile verbessern müssen

Alle interessiert's, aber kaum einer kauft's: Das Elektroauto (oder Hybrid-Modelle) ist die Zukunft, kommt aber nicht recht in Fahrt. Um Abhilfe zu schaffen, müssen die Hersteller die Kommunikation verbessern. Soweit die Empfehlung der Marktforscher von NM Incite. Die Studie "Verbraucherakzeptanz bei Elektromobilität" der Nielsen/McKinsey-Tochter NM Incite gemeinsam mit Nielsen liefert erstmalig Einblicke in die Online-Diskussion zur Elektromobilität.

Elektromobilität gewinnt an Bedeutung für Bundesregierung, die Medien und die deutschen Autofahrer; die User in unterschiedlichen Online-Foren zeigen der Studie zufolge grundsätzlich eine große Aufgeschlossenheit gegenüber Elektro- und Hybridautomobilen. "Allerdings sind die Verbraucher derzeit noch sehr zurückhaltend beim Kauf der 'Stromer'", teilt Nielsen mit. "Zwar stieg die Anzahl der zugelassenen Fahrzeuge binnen Jahresfrist auf rund 4500 Elektroautos und etwa 48.000 Hybridfahrzeuge an; dennoch ist der Anteil dieser Fahrzeuge in Relation zum deutschen Kfz-Gesamtbestand weiter verschwindend gering", so die Forscher. Eini Grund mag sein, dass die Verbraucher noch sehr unsicher sind, was die neue Technik angeht. Es besteh zum Beispiel große Unsicherheit hinsichtlich der Reichweite, Geschwindigkeit sowie Lebensdauer, Kapazität und Preis der Batterie. Und: Nur sechs Prozent aller User, die sich zu diesem Thema äußern, sind je mit einem Elektro- oder Hybridauto gefahren. Außerdem bremse der Anschaffungspreis die Kauflust, insbesondere als Zweitwagen.

In ihrer Analyse der Online-Debatten haben die Frankfurter untersucht, welche technischen Aspekte für die Verbraucher besonders relevant sind und welche Unsicherheiten und Bedenken die Anschaffungsneigung potenzieller Käufer bremsen. Parallel dazu haben NM Incite und Nielsen untersucht, wie die Autohersteller die Werbung rund ums Thema alternative Antriebe gestalten. Resümee: "In der Kommunikation und Werbung setzen die Automarken bislang zu wenig auf Argumente, die für potenzielle Käufer hohe Priorität haben", sagt Björn Sprung, Director NM Incite, Germany. Zwar hätten sich die Werbeausgaben für Elektro- und Hybridmobilität deutlich erhöht (Mediabudgets stiegen im zweiten Halbjahr 2011 gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 24 auf 41 Mio. Euro), doch die in der Werbung kommunizierten Themen gehen auf die technischen Aspekte zu wenig ein. Weil sich aber mit einer gezielteren Ausrichtung von Marketing und Kommunikation auf aktuelle Verbraucherbedürfnisse die Nachfrage nach beschleunigen lasse, liefern die Experten in der Studie gleich konkrete Handlungsempfehlungen.

Mehr Aufklärung sei erforderlich. "Spezifische Informationen auf Hersteller-Websites oder speziell eingerichteten Plattformen von Herstellern oder Verbänden könnten direkt auf Fragen und bestehende Unsicherheiten eingehen. Darüber hinaus empfiehlt es sich für den Automobilhandel, mehr Testfahrzeuge anzubieten, um praktische Erfahrungen, positive Erlebnisse und entsprechende Weiterempfehlung zu forcieren", teilt Nielsen mit. Die Agenbote der Car-Sharing-Anbieter reichten nicht aus.
Und auch der Preisdiskussion können die Hersteller laut Nielsen nicht entgehen: Es könne schließlich "für die Hersteller nicht das Ziel sein, nur kaufkräftige Befürworter der neuen Antriebstechnologie als Zielgruppe anzusprechen". Darum müssten finanzielle Entlastungen wie der Gesetzesentwurf (E-Fahrzeuge für zehn Jahre von der Kfz-Steuer zu befreien) stärker kommuniziert werden.

Die Studie "Verbraucherakzeptanz bei Elektromobilität" von NM Incite basiert auf einem Vergleich der aktuellen Werbekommunikation in der Automobilwirtschaft und der Online-Diskussion zum Thema Elektromobilität und umfasst den Berichtszeitraum Januar 2011 bis Februar 2012.

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