Mit einer unterhaltsamen Youtube-Serie will Nike mehr Frauen als Kunden gewinnen.
Mit einer unterhaltsamen Youtube-Serie will Nike mehr Frauen als Kunden gewinnen. © Foto:Nike

Geschäftsbilanz | | von Deutsche Presse-Agentur

Nike stockt Marketingbudget auf

Der weltgrößte Sportartikelhersteller Nike wird Opfer seines eigenen Erfolgs. Die hochgesteckten Erwartungen der Analysten konnte der US-Konzern aus Oregon bei der Vorlage seiner Zahlen zum dritten Geschäftsquartal trotz kräftiger Zuwächse nicht ganz erfüllen. Auch die Aussichten auf das kommende Geschäftsjahr waren nicht ganz so rosig wie erhofft.

Die Nike-Aktie wurde dafür bereits am Dienstag in den USA nachbörslich mit rund sechs Prozent Kursverlust abgestraft. Am Mittwoch starteten die Aktien der Konkurrenten Adidas und Puma mit einem kleinen Plus in den Frankfurter Handel.

Der Kampf auf dem Sportartikelmarkt ist rauer geworden. Nike ist in der Sportbranche zwar weiterhin das Maß aller Dinge. Allerdings ist dem Konzern auf dem Heimatmarkt mit dem Konkurrenten Under Armour aus Baltimore ein zwar noch kleiner, aber sehr angriffslustiger Gegner erwachsen. Auch die weltweite Nummer zwei Adidas hatte zuletzt ihre Anstrengungen verstärkt, verloren gegangenes Terrain in den USA wieder gut zu machen.

Aktuell schmälert zudem der starke US-Dollar die Einnahmen in Übersee. Im von Dezember bis Februar reichenden dritten Geschäftsquartal stieg der Konzernumsatz um knapp acht Prozent auf acht Milliarden US-Dollar (7,2 Mrd Euro). Erwartet hatte die Wall Street allerdings 8,2 Milliarden Dollar. Währungsbereinigt betrug das Plus 14 Prozent.

"Die Erwartungen waren so hochgesteckt", kommentierte Analyst Brian Yarbrough von Edward Jones die Ergebnisse. Jeder noch so kleine Stolperer schlage sich daher direkt negativ im Aktienkurs nieder. Dabei konnte Nike bei anderen Kennziffern durchaus besser abschneiden als von der Mehrheit der Analysten gedacht. Das 15. Quartal in Folge konnte der Konzern beispielsweise die Gewinnerwartungen übertreffen. Unter dem Strich verdiente der Konzern 950 Millionen Dollar und damit ein Fünftel mehr als im Vorjahr. Hilfreich war dabei auch eine niedrigere Steuerquote.

Besonders gut lief es für den Konzern im zurückliegenden Quartal in China und Japan - hier verkaufte er ohne Berücksichtigung von Währungsschwankungen jeweils 27 Prozent mehr Sportartikel als im Vorjahr. In Westeuropa, wo Adidas und Puma Zuhause sind, legte Nike währungsbereinigt um zwölf Prozent zu. Im Heimatmarkt Nordamerika zogen die Erlöse um 14 Prozent an.

Einen Dämpfer dürfte der Dollar dem Konzern auch im kommenden Geschäftsjahr verpassen, das bei Nike im Juni beginnt. Der Umsatz soll daher nur im hohen einstelligen und der Gewinn im niedrigen zweistelligen Prozentbereich zulegen. Erwartet hatten Analysten ein Plus von zehn beziehungsweise 15 Prozent.

Im Jahr der Fußball-Europameisterschaft und der Olympischen Spiele versuchen derzeit alle großen Sportkonzerne sich gegenseitig mit gewieften Marketingstrategien, Produktneuheiten und technischen Spielereien auszubooten. Nike hatte erst vor wenigen Tagen einen sensorgesteuerten Schuh vorgestellt, der sich selbst zuschnürt, oder eine neue App, die personalisiertes Training und Shopping erlaubt. In Kürze soll es zudem einen neuartigen Fußballschuh geben, bei dem mittels einer besonderen Beschichtung laut Nike kein Matsch mehr zwischen den Stollen hängen bleibt.

2020 will der Sportartikelhersteller einen Umsatz von 11 Milliarden US-Dollar erzielen. Um dieses Ziel zu erreichen, fokussiert sich die Marke stärker auf die kauffreudige Zielgruppe Frauen. Seit April 2015 läuft die Kampagne "Better For It", zuletzt mit einer Youtube-Serie. In diesem Geschäftsjahr stockt der Konzern das Marketingbudget weiter kräftig auf, laut dem "Marketing Magazine" im Vergleich zum Vorjahr um 10 Prozent auf 804 Millionen US-Dollar. 

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