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Die Cola-Familie wirbt künftig zusammen: Die vier Marken bekommen ein eigenes, gemeinsames Visual.
Die Cola-Familie wirbt künftig zusammen: Die vier Marken bekommen ein eigenes, gemeinsames Visual. © Foto:Coca-Cola

Dachmarke | | von Frauke Schobelt

"One Brand": Die neue Markenstrategie von Coca-Cola

Mit einem Paukenschlag startet Coca-Cola in das Werbejahr 2016. Chief Marketing Officer Marcos de Quinto stellte am Dienstag in Paris die neue globale Marketingstrategie vor. Das neue Motto verdeutlicht das selbstgesteckte Ziel: "One Brand". Alle vier Coca-Cola-Marken - Klassik, Zero, Diet/Light und Life - werden erstmals in der neuen Werbekampagne "Taste the Feeling" unter der Dachmarke Coca-Cola vereint. Der neue Auftritt löst die "Open Happiness"-Imagekampagne ab, mit der Coca-Cola in den vergangenen sieben Jahren warb.

Den "One Brand"-Ansatz testete Coca-Cola schon 2015 vorab in den Märkten Großbritannien, Irland, Frankreich, Belgien, Niederlande, Skandinavien und Spanien. Nun folgt der weltweite Aufschlag. "Durch die 'One Brand'-Strategie verabschieden wir uns von mehreren Markenkampagnen und konzentrieren uns auf eine Markenkampagne, in der sowohl das Produkt als auch die Marke in den Mittelpunkt gestellt werden", erklärt Marcos de Quinto.

"Taste the feeling" startet 2016 in allen Märkten weltweit. Geplant sind zehn TV-Spots und mehr als 100 Kampagnenmotive. Coca-Cola gönnt sich außerdem eine neue Visual Identity, eine neue Hymne und eine neue Audio-Signatur.

Foto: Coca-Cola

Foto: Coca-Cola

Die Kampagne soll die Marke Coca-Cola global stärken, die zuletzt mit Absatzproblemen zu kämpfen hatte. Vereint soll die Markenfamilie für die weltweite Nummer 1 der Getränkemarken stehen und gleichzeitig den Kunden Vielfalt bieten. "Der neue 'One Brand'-Ansatz erweitert den Marktwert von Coca-Cola auf sämtliche Coca-Cola Markenprodukte und stärkt so unser Bestreben, den Verbrauchern eine große Auswahl, verbunden mit stärkerer Transparenz zu bieten", sagt Markenchef Marcos de Quinto.

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"We’ve found over time that the more we position Coca-Cola as an icon, the smaller we become. The bigness of Coca-Cola  resides in the fact that it’s a simple pleasure – so the humbler we are, the bigger we are. We want to help remind people why they love the product as much as they love the brand." Marcos de Quinto

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Die berühmten Key-Visuals der Marke  - geschwungener Schriftzug, roter Kreis und Glasflasche - werden um ein weiteres Element ergänzt. Am Ende jedes Spots erscheinen unter dem berühmten Coke-Logo nun die vier Cola-Sorten gemeinsam in einem eigenen Visual - in Flaschenform in rot, grün, schwarz und grau.

Kreative Köpfe aus zehn Agenturen ließ der Getränkeriese antreten, vier wurden für die Produktion der Spots erwählt: Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo und Oglivy & Mather New York. Coca-Cola will für die Kreation außerdem mit sechs weiteren Shops zusammenarbeiten.

Die Filme zeigen Coca-Cola als Begleiter in alltäglichen Momenten, in denen sich Menschen sichtlich wohl fühlen und starke Gefühle erleben. Mit den Szenen sollen sich Verbraucher auf der ganzen Welt identifizieren. "Die Kampagne basiert auf der Idee, dass der einfache Genuss einer eisgekühlten Coca-Cola jeden Moment zu etwas Besonderem macht", erklärt Rodolfo Echeverria, Vice President, Global Creative, Connections & Digital. "Die in der Kampagne dargestellten universellen Momente und Geschichten wurden so konzipiert, dass sich unsere Kunden auf der ganzen Welt darin wiederfinden können. Dieselben Bilder und TV-Spots, die in Japan, gezeigt werden, sehen auch die Menschen in Italien, in Mexiko und auf der ganzen Welt."

Der wichtigste TV-Spot "Anthem" läuft 2016 weltweit. Er stammt von Mercado-McCann und erzählt von alltäglichen Momenten, wie eine Schneeballschlacht mit Freunden, das erste Date, der erste Kuss, die erste Liebe. Gemeinsamer Nenner ist auch hier eine Coca-Cola.

Für den Soundtrack ließ Coca-Cola vom schwedischen Star-DJ Avicii (Agentur: Music Dealers) den Song "Taste the Feeling" produzieren. Gesungen wird er in ausgewählten Märkten von Newcomer Conrad Sewell, der mit "Firestone" große Erfolge feierte. Seine Coke-Hymne enthält eine neue Audio-Signatur, die von den Geräuschen beim Trinken einer Coca-Cola inspiriert wurde: Das Öffnen des Verschlusses, das Zischen der Kohlensäure und schließlich der "Klang des Genießens".

Die neue Audio-Signatur wird in der gesamten Kampagne verwendet. Avicii wird außerdem Versionen des Songs für die Kampagnen zur Uefa Euro 2016 und die Olympischen Spiele in Rio produzieren.

Die Kampagnenmotive stammen von den Modefotografen Guy Aroch und Nacho Ricci. Sie werden in Print, Out-of-Home, am PoS sowie in digitalen Medien verwendet.

Außerdem ist eine digitale gemeinsame Plattform geplant, die verschiedene GIF-Formate zeigt. Sie sollen Gefühle im Zusammenhang mit dem Trinken von Coca-Cola darstellen, während die "Taste the Feeling"-Hymne zu hören ist. Nutzer können sie abrufen, personalisieren und unter #TasteTheFeeling auf sozialen Plattformen teilen.

Zum internationalen Kampagnenstart werden fünf der zehn Spots gesendet. Und das sind sie:

"Break Up" (Santo): Im Spot ist der neue Song des Newcomers Alexander Cardinale "Made for You" zu hören.

"Brotherly Love" (Santo): Der Werbespot enthält eine neue Version des Erfolgshits "Hey Brother" des Songwriters und Produzenten Avicii.

"Under Pressure" (Ogilvy & Mathers):

"Supermarket" (Sra. Rushmore):

"What is a Coca-Cola For?" (Sra. Rushmore).

"Professor" (Sra. Rushmore), "Artic Summer" (The Cyranos-McCann), "Empty Bottle" (Mercado-McCann) und "Real Enjoyment" (Mercado-McCann) kommen im Laufe des Jahres 2016 heraus.

"One Brand": Die neue Markenstrategie von Coca-Cola

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Misstöne: Patzt Coca-Cola beim Acoustic Branding?

von Sebastian Blum

Neue Töne bei Coca-Cola: Seit Beginn dieses Jahres wirbt der Getränke-Riese mit der Dachmarken-Kampagne "Taste the Feeling" und bündelt seine Marken - Klassik, Zero, Diet/Light und Life - unter dem Motto "One Brand". Dafür gönnt sich Coca-Cola neben einer überarbeiteten Visual Identity unter anderem auch eine neue Hymne sowie eine neue Audio Signatur. Doch neu ist nicht zwangsläufig besser, zumindest nach Meinung der Audio Consulting Group. Die Unternehmensberatung für akustische Markenführung hat sich den Coca-Cola-Auftritt kritisch angehört. Ihr Fazit: Klingt nach Marketing-Sackgasse.

Der erste Kritikpunkt der Hamburger ist der Kampagnen-Soundtrack zu "Taste the Feeling". Ihr Urteil zum gleichnamigen Song aus der Feder von Star-DJ Avicii (Agentur: Music Dealers): "Netter Titel für die Kampagne, als Brandsong wird er kein langes Leben haben" - auch ein W&V-Leser lästerte: "Klingt wie ein schwedischer Beitrag zum ESC2016...". Doch das eigentliche Problem sehen die Experten für Acoustic Branding woanders.

Die eigentliche musikalische Achillesferse der Kampagne laut Audio Consulting Group: Es ist die neue Audio-Signatur von Coca-Cola. "Die Sonic ID nutzt im Kern Produktklänge, wie Flaschen-Öffnen und Zischen, verbunden mit einem gesungenen "Taste the Feeling”. Wir hören hier eher einen Jingle denn eine Sonic ID. Ein Jingle ist wesentlich weniger flexibel als ein Audio Logo." Ganz anders die alte akustische Visitenkarte der Getränkemarke, so die Kritiker: Fünf Töne rundeten den Auftritt der Marke musikalisch ab. Hier ein Beispiel für die alte Sonic ID (ab 0:56).

Die Audio-Experten kommen zu folgendem Fazit: "Die neue Sonic ID führt aus unserer Sicht in eine Sackgasse, an anderen Kontaktpunkten überraschende und effektive Schlüsselreize zur Marke zu setzen ist mit dem neuen akustischen Konzept nicht möglich." Ob Coca-Cola mit "Taste the Feeling" auf die falschen Töne setzt, wird die Zukunft zeigen.

von Sebastian Blum - Kommentare Kommentar schreiben