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Gefeiert wurde im Umspannwerk in Berlin.
Gefeiert wurde im Umspannwerk in Berlin. © Foto:OWM

Event | | von Jochen Kalka

OWM Advertiser's Night: Gutes Omen für 2013

Hoffentlich ist das ein Omen für das kommende Jahr. Die Gäste kamen nicht nur zahlreich zur Advertiser’s Night der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) nach Berlin. Die über 300 Profis aus Unternehmen, Agenturen und Medien im Umspannwerk am Alexanderplatz waren auch bestens gelaunt und wirkten sehr entspannt (passend zur optimistischen Prognose in der OWM-Jahresumfrage). Audi-Werbechef Lothar Korn zum Beispiel tauchte ganz zwanglos im Pulli auf.

Die Sponsoren hatten sich schließlich nicht lumpen lassen. Köstlichkeiten wie „Navarin vom Friesenlamm“ und die marinierte Spanferkelschulter bildeten eine perfekte Grundlage für gute Gespräche. Wie bereits im vergangenen Jahr wachte Rotkäppchen-Marketingchef Peter O. Claußen über den guten Geschmack bei den Trinkgewohnheiten der Gäste. Und eine ganz besonders reizende Idee hatte Sponsor Wall: Eine Whisky-Lounge, wo man neue schottischstämmige Bekanntschaften schließen konnte.

Außergewöhnlich viele Manager waren in diesem Jahr von Seiten der Unternehmen vertreten. Vor allem Postbank-Werbechefin Margret Dreyer und ihr Kollege von den Sparkassen, Lothar Weissenberger, dürften gespannt auf den Folgetag gewesen sein. Auf der Fachtagung am Donnerstag stellte der Marketingdirektor der Deutschen Bank, Thomas Schaaf, den aktuellen Marktauftritt für Privat- und Geschäftskunden vor. Schaaf präsentierte im Prinzip nichts Neues. Ganz anders als der Konkurrent Commerzbank, der gerade vor wenigen Tagen einen sehr mutigen neuen Ansatz fährt. Kein Wunder, dass der neue Auftritt der Commerzbank auf der Advertiser’s Night kontrovers diskutiert wurde.

"Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit in der Kommunikation" - so ist die aktuell laufende OWM-Fachtagung überschrieben, die von Uwe Becker, Media Direktor von Unilever Deutschland und Vorsitzender der OWM, am heutigen Donnerstag eröffnet wurde. Für reichlich Diskussionsstoff sorgte jüngst seine Einschätzung, dass ein neuer Managertyp in Marketingabteilungen gefragt ist. Basis ist eine aktuelle Analyse der OWM und McKinsey, die erhebliche Wissenslücken im Marketingmanagement anprangert. (jok/ros)

OWM Advertiser's Night: Gutes Omen für 2013

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OWM-Mitglieder rechnen mit stabiler Entwicklung

von Anja Janotta

Die Mitglieder der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) sehen ein bisschen positiver in das kommende Jahr als sie es für 2012 getan haben. Elf Prozent der Befragten erwarten eine gute Marktentwicklung - im Jahr zuvor waren es nur zehn Prozent gewesen. Nur sechs Prozent wagen negative Zukunftsprognosen (Vorjahr zehn Prozent). 83 Prozent gehen von "befriedigenden" Entwicklungen aus (Vorjahr: 77 Prozent). Der OWM-Vorsitzende Uwe Becker deutet die Umfrage so: "Die Erwartungen der Unternehmen an die konjunkturelle Entwicklung sind nach wie vor vorsichtig optimistisch, obwohl die amtlichen Wachstumsprognosen in den vergangenen Wochen zurückgenommen wurden."

Allerdings sind die OWM-Mitglieder in Bezug auf ihre eigenen Aussichten auch leicht pessimistischer als in Bezug auf die Gesamtwirtschaft. 79 Prozent rechnen damit, dass sich der Umsatz gut oder besser entwickelt als 2012. 88 Prozent hatten das in der Vorjahresumfrage angegeben. Beim Ertrag sind 77 Prozent dieser Ansicht (Vorjahr 90 Prozent).

Auch bei den Werbebudgets sind die OWM-Mitglieder in einer stabilen Stimmung. Zwei Drittel der Firmen planen mehr oder gleich viel auszugeben. 31 Prozent wollen mehr ausgeben, vier Prozent wollen ihre Werbeausgaben sogar signifikant (um zehn Prozent und mehr) steigern. 36 Prozent wollen gleich viel für die Werbung ausgeben. "Der Wille zur Investition ist bei den werbenden Unternehmen jedenfalls auch für das Jahr 2013 vorhanden," freut sich OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz. Aber diese Annahmen müssen schon relativiert werden: Denn 2012 war die Ausgabebereitschaft dann doch geringer als in der Umfrage im Jahr zuvor angegeben. 45 Prozent reduzierten das Mediabudget, aber nur 31 Prozent hatten entsprechende Pläne auch in der Umfrage das Jahr zuvor angegeben. Wohingegen 47 Prozent ihr Mediavolumen erhöhen wollten, aber nur 30 Prozent das auch wirklich getan haben.

Im kommenden Jahr wird vor allem Online an Budget hinzugewinnen. 70 Prozent haben 2012 ihre Ausgaben für Online-Werbung erhöht, 87 Prozent waren es noch 2011 gewesen. Interessanter Aspekt dabei: Erstmalig haben auch 15 Prozent weniger für Online-Werbung ausgegeben. Print und TV sind weiterhin rückläufig. In TV-Werbung investierten 45 Prozent weniger (Vorjahr: 33 Prozent), während 11 Prozent ihre Budgets hochschraubten (21 Prozent 2011). Noch mehr strichen sie das Print-Budget zusammen: 60 Prozent gaben hier weniger aus - das Jahr zuvor waren das nur 36 Prozent gewesen. Mehr investierten nur neun Prozent (Vorjahr 23 Prozent). Plakatwerbung hingegen ist bei den Werbetreibenden als Gattung wieder beliebter.

Besonders Themen wie "Transparenz im Mediageschäft" und "fehlende Leistungsnachweise", die bei den Mitgliedern als wichtigste Herausforderung für das Jahr 2013 gesehen werden, zeigen, dass das Vertrauen in die Mediadienstleister nicht besonders ausgeprägt ist. "Preiserhöhungen" und "Verbrauchervertrauen" sind weitere Themen, die unter den Nägeln brennen. Entsprechend steht auch das Motto "Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit" als Motto über der 17. OWM-Fachtagung in Berlin an diesem Mittwoch.

von Anja Janotta - Kommentare Kommentar schreiben

Webcam in der Fabrik: Danone will Produktionsstätten öffnen

von Rolf Schröter

Danone-Geschäftsführer Andreas Ostermayr sieht die werbungtreibende Lebensmittelindustrie in der Zwickmühle. "Wer aus der Preisfalle herauskommen will, muss den Verbrauchern die ehrliche Auseinandersetzung mit den Tatsachen zumuten", so Ostermayr. Es gehe darum, besser zu erklären als bisher.

"Ein Kilo Aprikosen für 79 Cent ist kein Schnäppchen, sondern ein unmoralisches Angebot", wetterte der Danone-Chef. Gutes könne auf Dauer nicht billig sein, die Markenartikler hätten sich mit dieser Art zu werben, selbst "ins Knie geschossen", so Ostermayr. Die Werbung sei in eine "'Wir-sind-aber-sehr-nett-Welt' abgedriftet." 

Jetzt sei eine "sachliche Ehrlichkeit" notwendig, fordert Ostermayr. Die Nachprüfbarkeit der Aussagen müsse transparenter und öffentlicher gestaltet werden. "Wir müssen unsere Produktionsstätten öffnen", kündigt der Danone-Chef an. Dies könne zum Beispiel mit Hilfe von Webcams umgesetzt werden.

Gleichzeitig müssten die Medien Formate schaffen, die "Information möglich machen statt Polemisierung". Ostermayr kritisierte dabei die Diskussionsrunden im Fernsehen. "Das Talkshowformat ist dafür nicht geeignet", so der Danone-Chef.

Mehr über die OWM-Fachtagung und die Bilder der Advertiser's Night finden Sie hier.

von Rolf Schröter - Kommentare Kommentar schreiben