Mehr Budget für Online, weniger für Print  und TV haben die Werbungtreibenden 2012 ausgegeben.
Mehr Budget für Online, weniger für Print und TV haben die Werbungtreibenden 2012 ausgegeben. © Foto:Unternehmen

Jahresumfrage | | von Anja Janotta

OWM-Mitglieder rechnen mit stabiler Entwicklung

Die Mitglieder der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) sehen ein bisschen positiver in das kommende Jahr als sie es für 2012 getan haben. Elf Prozent der Befragten erwarten eine gute Marktentwicklung - im Jahr zuvor waren es nur zehn Prozent gewesen. Nur sechs Prozent wagen negative Zukunftsprognosen (Vorjahr zehn Prozent). 83 Prozent gehen von "befriedigenden" Entwicklungen aus (Vorjahr: 77 Prozent). Der OWM-Vorsitzende Uwe Becker deutet die Umfrage so: "Die Erwartungen der Unternehmen an die konjunkturelle Entwicklung sind nach wie vor vorsichtig optimistisch, obwohl die amtlichen Wachstumsprognosen in den vergangenen Wochen zurückgenommen wurden."

Allerdings sind die OWM-Mitglieder in Bezug auf ihre eigenen Aussichten auch leicht pessimistischer als in Bezug auf die Gesamtwirtschaft. 79 Prozent rechnen damit, dass sich der Umsatz gut oder besser entwickelt als 2012. 88 Prozent hatten das in der Vorjahresumfrage angegeben. Beim Ertrag sind 77 Prozent dieser Ansicht (Vorjahr 90 Prozent).

Auch bei den Werbebudgets sind die OWM-Mitglieder in einer stabilen Stimmung. Zwei Drittel der Firmen planen mehr oder gleich viel auszugeben. 31 Prozent wollen mehr ausgeben, vier Prozent wollen ihre Werbeausgaben sogar signifikant (um zehn Prozent und mehr) steigern. 36 Prozent wollen gleich viel für die Werbung ausgeben. "Der Wille zur Investition ist bei den werbenden Unternehmen jedenfalls auch für das Jahr 2013 vorhanden," freut sich OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz. Aber diese Annahmen müssen schon relativiert werden: Denn 2012 war die Ausgabebereitschaft dann doch geringer als in der Umfrage im Jahr zuvor angegeben. 45 Prozent reduzierten das Mediabudget, aber nur 31 Prozent hatten entsprechende Pläne auch in der Umfrage das Jahr zuvor angegeben. Wohingegen 47 Prozent ihr Mediavolumen erhöhen wollten, aber nur 30 Prozent das auch wirklich getan haben.

Im kommenden Jahr wird vor allem Online an Budget hinzugewinnen. 70 Prozent haben 2012 ihre Ausgaben für Online-Werbung erhöht, 87 Prozent waren es noch 2011 gewesen. Interessanter Aspekt dabei: Erstmalig haben auch 15 Prozent weniger für Online-Werbung ausgegeben. Print und TV sind weiterhin rückläufig. In TV-Werbung investierten 45 Prozent weniger (Vorjahr: 33 Prozent), während 11 Prozent ihre Budgets hochschraubten (21 Prozent 2011). Noch mehr strichen sie das Print-Budget zusammen: 60 Prozent gaben hier weniger aus - das Jahr zuvor waren das nur 36 Prozent gewesen. Mehr investierten nur neun Prozent (Vorjahr 23 Prozent). Plakatwerbung hingegen ist bei den Werbetreibenden als Gattung wieder beliebter.

Besonders Themen wie "Transparenz im Mediageschäft" und "fehlende Leistungsnachweise", die bei den Mitgliedern als wichtigste Herausforderung für das Jahr 2013 gesehen werden, zeigen, dass das Vertrauen in die Mediadienstleister nicht besonders ausgeprägt ist. "Preiserhöhungen" und "Verbrauchervertrauen" sind weitere Themen, die unter den Nägeln brennen. Entsprechend steht auch das Motto "Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit" als Motto über der 17. OWM-Fachtagung in Berlin an diesem Mittwoch.

OWM-Mitglieder rechnen mit stabiler Entwicklung

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