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OWM-Vorsitzende Tina Beuchler: "Trotz aller wirtschaftlicher und digitaler Turbulenzen befinden wir uns in einer Phase ruhigen Fahrwassers."
OWM-Vorsitzende Tina Beuchler: "Trotz aller wirtschaftlicher und digitaler Turbulenzen befinden wir uns in einer Phase ruhigen Fahrwassers." © Foto:OWM

Media-Transparenz und Digitalisierung | | von W&V Online

OWM-Umfrage: Unternehmen erhöhen Werbebudgets

Die werbungtreibenden Unternehmen blicken optimistisch auf das Jahr 2016. Sie rechnen mit höheren Umsätzen und wollen ihre Werbeausgaben steigern. Dieses zuversichtliche Stimmungsbild geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde. Die Ergebnisse werden auf der am Donnerstag stattfindenden OWM-Fachtagung in Berlin von der Vorsitzenden Tina Beuchler präsentiert. Das Thema: "Winning in the Digital Reality – Perspektiven für das Marketing der Zukunft".

Laut Umfrage rechnet mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen (38 Prozent) 2016 mit höheren Umsätzen und Erträgen als in diesem Jahr. Etwa die Hälfte (49 Prozent) geht von gleichbleibenden Umsätzen aus und nur 14 Prozent rechnen mit sinkenden Umsätzen. "Damit bleiben die Prognosen zwar unter der Umsatzentwicklung des laufenden Jahres, kündigen aber eine deutlich stabile Entwicklung an", so die OWM-Vorsitzende. "Sie entsprechen in der Summe den Einschätzungen aus der letztjährigen Umfrage. Das zeigt, dass wir uns trotz aller wirtschaftlicher und digitaler Turbulenzen in einer Phase ruhigen Fahrwassers befinden."

Mediaausgaben

Die Ergebnisse fügen sich in das gesamtwirtschaftliche Stimmungsbild ein. Trotz Herausforderungen wie der Flüchtlingskrise und der prognostizierten Eintrübung des weltweiten Wirtschaftsklimas rechnen die OMW-Mitglieder durchweg mit einer guten (57 Prozent) bis befriedigenden (41 Prozent) gesamtwirtschaftlichen Lage für 2016. Dies spiegelt sich auch in den geplanten Werbevolumina wider. Mehr als die Hälfte der OWM-Mitglieder gibt an, 2016 seine Mediaausgaben zu steigern, im Vorjahr war es nur ein Drittel. Nur knapp ein Fünftel der Befragten (19 Prozent) will 2016 seine Etats verringern.

Transparenz und Digitalisierung

Als größte Herausforderung für die Werbewirtschaft nennen die Befragten Transparenz im Mediageschäft sowie die digitale Transformation. An dritter und vierter Stelle folgen die Themen Werbewirkung sowie Währungsstandards. Dazu Tina Beuchler: "Alle diese Themen stehen bei der OWM ganz oben auf der Agenda. So hat der Verband gemeinsam mit Marktpartnern mit einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform sowie der Integration von Google in die Bewegtbildmessung der AGF Projekte angestoßen, die dazu beitragen, notwendige neue Standards zu schaffen."

Das Thema Transparenz wird derzeit in den Medien intensiv diskutiert, Werben & Verkaufen widmet der Media-Debatte aktuell eine mehrteilige Serie. Vielen Thesen werden durch die Umfrageergebnisse der OWM bestätigt. Sie zeigen eine Kluft zwischen dem Vertrauensverhältnis, das 95 Prozent der Werbungtreibenden ihrer Agentur bescheinigen und der Transparenz, die sie in der Zusammenarbeit mit ihren Dienstleistern erleben: 41 Prozent der Befragten vermissen Einblicke in die Arbeitsweise und das Abrechnungsmodell ihrer Agentur und nur 16 Prozent geben an, geeignete Reportings zu Real-Time-Advertising und Programmatic-Advertising zu erhalten.

OMW-Geschäftsführer Joachim Schütz zu den Ergebnissen: "Die Aussagen unserer Mitglieder zeigen, dass ein Graben besteht, der überwunden werden muss. Um den Missstand zu beheben, arbeitet bei der OWM derzeit eine Taskforce Transparenz an verschiedenen Maßnahmen. Dazu zählen unter anderem die Überarbeitung der Musterverträge, die Nachschärfung des Code of Conducts sowie Workshop-Angebote für unsere Mitgliedsunternehmen."

Als größte digitale Herausforderungen nennen die OWM-Mitglieder zu niedrige oder sinkende Sichtbarkeitsraten in der Onlinewerbung, fehlende oder uneinheitliche Sichtbarkeitsnachweise sowie die mangelnde Transparenz im digitalen Marketing in Verbindung mit fehlenden Marktstandards bei Leistungs- und Wirkungsnachweisen. Nicht zuletzt klagen die Befragten über zunehmende Probleme mit Adblockern, Ad Fraud sowie fehlender Handhabe zur Herstellung von Brand Safety.

Mehr zum Thema lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Werben & Verkaufen sowie im Sonderheft "20 Jahre OWM". 

OWM-Umfrage: Unternehmen erhöhen Werbebudgets

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Beuchler: "Die Mediaagentur gehört an die Seite des Kunden"

von Thomas Nötting

Die Vorsitzende des Werbetreibenden-Verbands OWM, Tina Beuchler, hat die Forderung nach mehr Transparenz im Mediageschäft bekräftigt. "Die Transparenzdebatte ist so aktuell wie nie", sagte die Mediachefin des Konsumgüterkonzerns Nestlé in Ihrer Eröffnungsrede der OWM-Fachtagung in Berlin.

Beuchler kritisierte eine "offensichtliche Kluft" im Verhältnis zwischen Werbekunden und Mediaagenturen. Zwar habe die Mehrheit der OWM-Mitglieder zu ihren Agenturen Vertrauen. 95 Prozent der Unternehmen bescheinigen ihrer Agentur ein gutes bis sehr gutes Vertrauensverhältnis, zitierte die OWM-Chefin die jüngste Mitgliederbefragung ihres Verbands. Aber 41 Prozent fehle auch der "Einblick in die Arbeitsweise und Abrechnungsmodell der Agentur". "Es gibt also eine erhebliche Differenz zwischen dem gefühlten grundsätzlichen Vertrauen, das sich im Laufe der Zusammenarbeit aufgebaut hat, und der tatsächlichen Transparenz, die Werbungtreibende in der Zusammenarbeit erleben", stellte Beuchler fest.

Insbesondere mit neuen digitalen Werbespielarten wie Programmatic Advertising seien "Geschäftsmodelle hinzugekommen, bei denen es vielen Mitgliedern noch an Transparenz fehlt", sagte Beuchler. Deshalb werde man nicht aufhören, weiter "gebetsmühlenartig" Forderungen an die Agenturen zu stellen: "Die Agentur gehört an die Seite des Kunden. Gegen den Kunden gerichtete Geschäftsmodelle sind völlig inakzeptabel".

Für die Werbekonjunktur im kommenden Jahr erwartet Beuchler eine positive Entwicklung. Mehr als die Hälfte der Unternehmen will mehr Geld in Kommunikation und Werbung investieren, nur ein Fünftel will die Budgets kürzen. "Das sind gute Aussichten", sagte Beuchler.

Die OWM-Vorsitzende kündigte an, im kommenden Jahr weiter das Transparenz-Thema vorantreiben zu wollen. Weiter auf der OWM-Agenda: Die Verbesserung von Währungsstandards, die gattungsübergreifende Werbewirkungsmessung und der Kampf gegen Werkbeverbote sowie die Herausforderungen der Digitalisierung.

Das Tagungsmotto "Winning in The Digital Reality" hatte sich der ehemalige Vorstandschef des Konsumgüterkonzerns Nestlé, Gerhand Berssenbrügge, zum Thema gemacht. Das Credo seiner Rede: "Die Digitalisierung hat gerade erst begonnen". Und sie habe eine "Revolution auslöst". "Und wie bei allen Revolutionen gibt es dabei Gewinner und Verlierer". Berssenbrügge sagte, "die Digitalsierung hat zu einem hohen Grad der Verunsicherung in den Unternehmen geführt". Und dieser Zustand "wird auf absehbare Zeit der Normalzustand sein.

Um zu den Gewinnern der Digitalisierung zu gehören, müssten die Unternehmen "den Mut haben", sich zu verändern "und selbst zu kanibalisieren". Die "schnelle Company" sei dabei stets im Vorteil. Die Forderung nach Geschwindigkeit dürfe aber nicht dazu führen, dass "Werbungtreibende zu Getriebenen werden".

"Es bedarf auch einer gewissen Gelassenheit", riet Berssenbrügge den Marketing- und Media-Verantwortlichen. "Man darf nicht zu viele Dinge gleichzeitig durchführen". Dennoch sei eine Offenheit für die digitalen Entwicklungen nötig, um erfolgreich zu sein. Sein abschließender Ratschlag gilt sowohl in der digitalen wie in der analogen Welt: "Machen Sie Ihren Einfluss geltend für bessere, unterhaltsame Werbung", appellierte Berssenbrügge.

Ein Unternehmen, dem vor einigen Jahren fast alle Experten prognostiziert haben, zu den Verlierern der Digitalsierung zu gehören, ist die Elektronik-Händlerkette Media-Markt-Saturn. Gekauft werde künftig nur noch im Netz, stationäre Länden würden irgendwann überflüssig, so die Prognose. "Sämtliche Berater haben uns totgesagt", sagte Mediamarkt-Saturn-CEO Wolfgang Kirsch in seinem Vortrag. Doch es sei anders gekommen.

"Man kann die Digitalisierung auch als Segel für das stationäre Geschäft nutzen", so Kirschs Kernausage. "Sie ist nicht der Feind". Aber auch Kirch machte klar, das der digitale Wandel zu grundlegenden Veränderungen geführt habe, auch in seinem Unternehmen. "Er hat den stationären Handel revolutioniert und zu einem neuen Geschäftsmodell geführt". Die Bedeutung von neuen Kommunikationskanälen wie Facebook habe enorm zugenommen, so Kirsch. Allerdings werde über Facebook nicht unmittelbar verkauft, trotzdem "sei es ein tolles Medium, mit dem wir Kunden an uns binden".

Kirsch und sein Unternehmen setzen auf intelligente Brückenschläge zwischen den Märkten und den digitalen Shops: Zusatz-Infos aus dem Mediamarkt-Shop, die per Handy abgerufen werden, elektronische Preisschilder und andere Digital-Angebote vor Ort. Gleichzeitig verstärkt der Handelskonzern seine Imagewerbung, vor allem für die Kernmarke Media-Markt. Mit einem neuen Content-Portal Mediamag.net setzt das Unternehmen auf ein neues Markenbild: "ein bisschen weniger prollig" und preisgetrieben als in der Vergangenheit, dafür aber "unterhaltend". "Das trägt erste Früchte", so Kirsch.

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