Digitale Werbung | | von Markus Weber

Pegida-Sponsor wider Willen: So schützen Sie Ihre Werbung vor falschen Umfeldern

Seitdem rassistische Pöbler das Netz unsicher machen, sorgen sich Werbungtreibende um angst- und hassverbreitende Umfelder in sozialen Netzwerken. Potenziell betroffen sind alle, die auf Youtube, Facebook oder ähnlichen Plattformen Werbung schalten. Müssen Marketingverantwortliche jetzt reagieren? Und wenn ja, wie?

W&V Online beantwortet die häufigsten Fragen:

1. Können üble Umfelder bei Pre-Roll-Ads den Werbungtreibenden wirklich schaden?

Eindeutig ja. Durch die Werbewirkungsforschung ist belegt, dass der Kontext, in dem die Werbebotschaft an den User übermittelt wird, einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke und des Absenders haben kann. Diese Wirkung ist dann am stärksten, wenn die Wahrnehmung bewusst erfolgt. Da es sich bei besagten Hetzvideos meist um extreme Inhalte handelt, kann sich kein Werbungtreibender wünschen, in den entsprechenden Pre-Roll-Ads mit seinen Markenbotschaften sichtbar zu sein.

2. Was kann man tun, damit es erst gar nicht so weit kommt?

Bei der Werbebuchung möglichst gut vorselektieren. Auch bei Youtube gibt es selbstverständlich die Möglichkeit, ausschließlich in Channels professioneller Publisher zu buchen. Eine Möglichkeit, die viel zu selten genutzt wird. Außerdem kann man nach gewünschten Themen und Keywords auswählen oder bestimmte Topics oder Keywords von den Werbeschaltungen ausschließen. Das Problem ist, dass gerade unseriöse Inhalte häufig nicht verschlagwortet sind. Eine weitere Möglichkeit für Agenturen und Werbungtreibende besteht darin, Schaltungen bei bestimmten Suchbegriffeingaben (etwa "Asylbetrug" oder "Volksverräter") auszuschließen. Eine hundertprozentige Sicherheit ist jedoch schwer herzustellen.

3. Wenn das Unternehmen merkt, dass die Werbung da läuft, wo sie nicht laufen soll:  Was sind die richtigen und notwendigen Schritte?

Umgehend den Buchungsplan überprüfen und die Parameter so verändern, dass eine Wiederholung ausgeschlossen ist. Außerdem muss man von Youtube oder Facebook verlangen, dass keine Werbung mehr in den entsprechenden Videos oder Kanälen erscheint. Im Nachgang sollte unbedingt eine Analyse stattfinden. Dabei muss der Publisher die Frage beantworten, wie es dazu kommen konnte und welche Maßnahmen getroffen werden müssen, um ähnliche Vorfälle für die Zukunft auszuschließen.

4. Gibt es eigentlich viele Beschwerden von Werbungtreibenden?

Die wenigsten Werbungtreibenden nehmen offenbar Notiz davon, in welchen Schmuddelecken ihre Kampagnen überall zu sehen sind. Die Mediaagenturen berichten jedenfalls von relativ wenig Beschwerden. Doch die Sensibilisierung für die Problematik hat - auch im Zuge der politischen Diskussion in den vergangenen Wochen und Monaten - stark zugenommen. 

5. Was müssten Youtube und Facebook tun, um derlei Ärger gar nicht erst entstehen zu lassen?

Wichtig wäre ein verbessertes Content-Screening. Gerade in Zusammenarbeit mit professionellen Publishern müssen strengere Bedingungen und höhere Standards festgeschrieben werden. Youtube und Facebook müssen außerdem eine wesentlich feinere Aussteuerung der Kampagnen ermöglichen. "Die Publisher müssen sich spätestens jetzt der Frage stellen, wie sie generell mit bedenklichen Inhalten umgehen und welche Maßnahmen sie ergreifen, um den Werbungtreibenden unbedenkliche Umfelder anzubieten", fordert etwa Dagmara Greve, Digital Director bei Zenithoptimedia: "Es ist nicht damit getan, den Spot oder das Ad aus dem Umfeld zu entfernen. Es geht um Vertrauen, das die Marktteilnehmer haben müssen, um eine vertrauensvolle Zusammenarbeit fortführen zu können."

Mehr zu diesem Thema lesen Sie im Brennpunkt-Thema "Unsocial Media" in der aktuellen W&V-Ausgabe (Nr. 44/2015 vom 26.10.)

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