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Die deutschen Verbraucher lehnen Pferdefleisch nicht grundsätzlich ab, verlangen aber eine klare Kennzeichnung.
Die deutschen Verbraucher lehnen Pferdefleisch nicht grundsätzlich ab, verlangen aber eine klare Kennzeichnung. © Foto:Ketchum Pleon

Umfrage | | von Frauke Schobelt

Pferdefleisch-Skandal: Verbraucher fühlen sich betrogen und resignieren

Während Marketingchefs und Kreative in einer Erhebung von Roland Berger Strategy Consultants, Münchner Gespräche sowie W&V keine langfristigen Imageschäden durch den Pferdefleischskandal erwarten, kommt eine repräsentative Umfrage der PR-Agentur Ketchum Pleon zu einem anderen Ergebnis. Demnach drückt der neue Skandal massiv auf das Image der Lebensmittelbranche, weil deutsche Verbraucher weiter an Vertrauen in Hersteller und Marken verlieren - und offensichtlich auch in Maßnahmen der Politik. Denn - so ein Fazit - im Vergleich zum Dioxin-Skandal zeichnet sich Resignation gegenüber der Wirksamkeit von politischen, wirtschaftlichen und persönlichen Konsequenzen ab. Im Auftrag von Ketchum Pleon befragte das Marktforschungsinstitut YouGov vom 15. bis 18. Februar 1.021 Konsumenten.

Vor allem die Zulieferbetriebe trifft diesmal der Unmut, aber auch die Produzenten und der Lebensmitteleinzelhandel büßen deutlich an Vertrauen ein. "60 Prozent der Befragten fühlen sich von der Lebensmittelbranche wissentlich getäuscht. Die Zahlen sind insbesondere deshalb alarmierend, weil fast die Hälfte der Deutschen sagt, durch die vorangegangenen Lebensmittelskandale sei ihr Vertrauen in die Lebensmittelqualität ohnehin sehr gering", sagt Dirk Popp, Krisenexperte und CEO von Ketchum Pleon.

Im Gegensatz zu früheren vergleichbaren Umfragen von Ketchum Pleon ist beim Pferdefleisch-Skandal der Ruf nach staatlichen Konsequenzen deutlich leiser: Forderten beim Dioxin-Skandal 2011 noch 91 Prozent der Bürger stärkere Kontrollen der Regierung, verlangen dies im aktuellen Fall nur noch von 60 Prozent. "Obwohl medial stark kritisiert, ist das Verbraucherschutzministerium mit verschiedenen Initiativen in der Wahrnehmung vieler Menschen aktiver geworden und im aktuellen Fall bereits in die Offensive gegangen", erklärt Popp. Es gibt aber noch eine andere mögliche Interpretation: "Resignation der Verbraucher und sinkendes Vertrauen in die Politik wären ebenfalls eine Erklärung."

Das Vertrauen in die Selbstkontrollen der Wirtschaft sinkt ebenfalls. Nach dem Dioxinskandal forderten 76 Prozent der Befragten stärkere Selbstkontrollen, in der Befragung vom Wochenende sind es lediglich 45 Prozent. Und auch bei der Rolle und Verantwortung des Verbrauchers überraschen die Zahlen: Forderten 2011 nach dem Dioxin-Skandal noch 62 Prozent, Verbraucher müssten bereit sein, mehr für hochwertige Lebensmittel zu bezahlen, so sind es aktuell nur noch 36 Prozent. "Offensichtlich haben die zahlreichen Lebensmittelskandale und deren mediale Skandalisierung Abnutzungsspuren beim Konsumenten hinterlassen", schließt Popp aus den Zahlen. "Nur etwa die Hälfte fordert aktuell eine transparentere Darstellung auf den Packungen."

Wie sich der Skandal langfristig auf den Fleischkonsum auswirkt, wird sich noch zeigen. Doch laut der aktuellen Umfrage verzichten derzeit 36 Prozent der Befragten auf Fertiggerichte aus Rindfleisch, 24 Prozent geben an, langfristig ihr Verbraucherverhalten ändern zu wollen. Beim Kauf von Fleisch und Fleischprodukten achten die Befragten vor allem auf die regionale Herkunft (42 Prozent). Mit weitem Abstand folgen Qualitäts- und Gütesiegel auf der Verpackung (19 Prozent), die ausgewiesene biologische und artgerechte Haltung der Tiere (18 Prozent) und der günstige Preis (14 Prozent). Eine bekannte Herstellermarke ist nur für 7 Prozent ausschlaggebend.

Die deutschen Verbraucher lehnen Pferdefleisch nicht grundsätzlich ab. Eine klare Kennzeichnung vorausgesetzt, würden es 42 Prozent der Befragten kaufen (Ablehnung 45 Prozent, Unentschlossen 13 Prozent). "Anders als vielleicht vermutet, sind die deutschen Verbraucher wenig zimperlich bei der Wahl des Fleischs - nur drauf stehen sollte es", fasst Dirk Popp zusammen.

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