Im neuen Thjnk-Spot kommt Rewe deutlich bodenständiger daher.
Im neuen Thjnk-Spot kommt Rewe deutlich bodenständiger daher. © Foto:Rewe

Kommentar von Peer Schader | | von Peer Schader

Rewe: Das Ende der Supermarkt-Esoterik

Im Vergleich zu früheren Heimat-Kreationen wirkt der neue Rewe-Markenauftritt von Thjnk ziemlich bieder. Aber genau das ist seine große Stärke, findet W&V-Autor und Supermarkt-Experte Peer Schader. Ein Kommentar.

Morgens, halb sieben in Deutschland: Im Rewe-Markt um die Ecke gehen die Lichter an, die Brötchen werden in den Ofen geschoben, und während bei der Nachbarschaft daheim der Wecker klingelt, wird im Laden noch mal durchgewischt. So wirbt Rewe seit diesem Wochenende im Fernsehen unter seinem neuen Claim "Dein Markt". Das Ziel: "Emotionaler werden", sagt Marketingchefin Elke Wilgmann. Das ist so, als erklärte der Yeti öffentlich, nicht mehr so unfreundlich zu Bergsteigern zu sein, denen er erscheint: allerhöchste Zeit.

Denn obwohl der Kölner Handelskonzern den neuen Markenauftritt seiner Kreativagentur Thjnk als Weiterentwicklung des bisherigen verstanden wissen will, ist er hoffentlich eine Abkehr davon. Vor allem von der maximalen Rätselhaftigkeit, die sich das Unternehmen unter seinem bisherigen Claim "Besser leben" geleistet hat.

Gerade einmal drei Jahre ist der alt, aber die Motive von damals wirken schon jetzt wie aus einer völlig anderen Zeit: unfreundlich, ziellos, unterkühlt. Zuletzt hat Rewe das zwar sichtbar aufzulockern versucht. Doch das Grundproblem ist geblieben: Kein Mensch braucht einen Supermarkt, der seinen Kunden vorsagt, wie sie "Besser leben" sollen.

Im ersten "Dein Markt"-Spot erklärt Rewe deshalb gleich, was anders werden soll: "Wenn du Rewe hörst, dann denkst du vielleicht an diese eine große Supermarktkette", sagt eine Frauenstimme aus dem Off, die – wie sich zum Schluss herausstellt – der Mitarbeiterin gehört, die durch ihren Tag im Markt begleitet wird. "Aber wenn wir ehrlich sind, sind wir gar nicht so stolz darauf, wie groß wir sind, sondern eher auf die kleinen Dinge, die uns wirklich ausmachen."

Der Ton ist persönlicher, und statt abstrakter Ernährungsesoterik kommuniziert Rewe klar, wofür man stehen will: Produkte aus der Region, frische und nachhaltige Lebensmittel, die dank des Online-Lieferservices auch nach Hause gebracht werden, und eine persönliche Kundenansprache; "Dass wir dich einfach mal fragen, Hey, wie geht's?" Das meiste davon ist kein Alleinstellungsmerkmal, weil auch andere Supermarktketten Regionalität und Frische predigen. Aber Rewe gelingt es endlich, das auf den Punkt zu bringen.

Mit dem Marketingneustart besinnen sich die Kölner auf ihre eigentlichen Stärken zurück – und die liegen nicht irgendwo auf einer Picknickwiese mit tausend Drachen wie in der "Besser leben"-Kampagne. Sondern im Laden. Mit den knusprigen Brötchen aus der Backtheke, den Kühlregalen voller Frischeprodukte und der großen Obst- und Gemüseauswahl.

Ein Supermarkt ist nun mal ein Supermarkt – und wer versucht, das zu verleugnen, produziert schnell ein Werbeunglück wie Lidl mit seiner "Qualitäts"-Kampagne. Die sollte im vergangenen Jahr – zu Recht – darauf aufmerksam machen, dass der Rewe-Konkurrent aus Neckarsulm längst kein ausschließlich preisgetriebener Discounter mehr ist. Mit abgehobenen Sprüchen wie "Gute Qualität erkennt man an guter Qualität" machte sich Lidl aber schnell zum Gespött - auch weil die Wohlfühlbilder aus den TV-Spots in maximalem Kontrast zur Ladenrealität standen und genauso von jeder Versicherung hätten verwendet werden können.

Das kann Rewe mit "Dein Markt", das die Filiale zum Mittelpunkt der Kampagne macht, nicht passieren. Trotzdem besteht die Gefahr, austauschbar zu wirken, denn auch der neue Spot kommt nicht ohne Allgemeinheiten aus. Freunde kochen zusammen, die Familie umarmt die Oma beim Besuch überschwänglich und das Töchterchen fällt dem Papa in die Arme, wenn der von seinem anstrengenden Marketingjob nach Hause kommt. In der richtigen Dosis geht das aber in Ordnung, weil sonst auch das aufgeräumteste Obstregal nur eingeschränkt Emotionalität versprüht.

Darüber hinaus entscheidet sich nicht nur im Fernsehen, ob sich Rewes neue Kundenansprache bewährt: Die gesamte Corporate Identity der Marke kann ein Neudesign gut gebrauchen. So wie es sich etwa in Hessen bei den neuen "Rewe Centern" bewährt hat.

Dort baut Rewe seit zwei Jahren SB-Verbrauchermärkte der abgeschafften Marke Toom, die lange an Einkaufshangars erinnerten, zu modernen Center-Konzepten mit Gastronomie um und zeigt nebenbei mit einem durchdesignten Handzettel, wie fortschrittlich sich heutzutage Schweinebauch im Sonderangebot bewerben lässt. Vieles davon ließe sich prima auf das komplette Filialnetz übertragen. Der erste Handzettel im "Dein Markt"-Design ist zumindest ein erster Schritt:

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Zumal es Rewe so gelingen könnte, sich ein Stück weit vom Hauptkonkurrenten Edeka abzusetzen. Der gibt regelmäßig TV-Spots in Auftrag, über die nachher das ganze Land redet, und gilt deshalb als besonders fortschrittlich. Dabei könnte der Unterschied zum tristen Werbealltag kaum größer sein: Der ist nämlich eher superungeil und versucht mit maximaler Biederkeit und plumpen Witzchen, Selbstverständlichkeiten zu verkaufen.

Edeka kann von Glück sagen, dass das wegen des hervorragenden Claims "Wir lieben Lebensmittel" nicht so auffällt.

Es ist unwahrscheinlich, dass Rewes "Dein Markt" auch nur annähernd denselben Kultstatus erlangen wird. Aber womöglich ist das auch gar nicht nötig. Wenn man sich stattdessen auf das konzentriert, was Rewe besonders macht. (Der Tochter Penny ist das mit seiner "Hey Nachbar"-Kampagne gerade sehr gut gelungen.)

"Teil deiner Nachbarschaft" will die Supermarktkette ab sofort sein. Im Spot heißt es: "Alles, was wir tun, tun wir für dich. Weil wir erst dann glücklich sind, wenn du es bist." Oder, anders formuliert: "Jeden Tag ein bisschen besser." Diese Chance allerdings hat der Handelskonzern vor drei Jahren selbst verspielt.

Der Autor: Peer Schader ist Journalist und Gründer des Supermarktblogs. Er schrieb u.a. für die "Süddeutsche Zeitung", die "FAZ" und die "Taz". Heute gehört er zur Redaktion der Krautreporter. Schader ist Autor beim Medienmagazin DWDL und seit heute auch bei W&V.

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